Gerhard Trosien
Gerhard Trosien / privat

Interview zur Sportwirtschaft in Deutschland - „Das ist in der Tat Steuerhinterziehung“

Seit Jahrzehnten veröffentlicht Gerhard Trosien zur Sportökonomie. Wir haben mit ihm über die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf den Sport, über Gehälter von Profisportlern, die wirtschaftliche Bedeutung der Sportbranche, die Rolle der Medien, über Sponsoren und Investoren, UEFA, DFL und Fußball-WM gesprochen.

Autoreninfo

Holger Schmieder ist Datenanalyst und Marketingmanager beim Berliner Res Publica Verlag, in dem auch Cicero erscheint.

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Gerhard Trosien war bis Ende 2011 Professor für Sportmanagement an der SRH Hochschule Heidelberg (BW) und ist seit 2012 Professor für Sportmanagement an der accadis Hochschule Bad Homburg (Hessen); davor war er u.a. als Referatsleiter für Wissenschaft und Bildung beim Deutschen Sportbund und bei der Deutschen Olympischen Gesellschaft als Geschäftsführer für die Fair-Play-Initiative der deutschen Sportverbände tätig. 

Herr Trosien, resultieren aus Sport ökonomische Vorteile?

Insgesamt dürfte der gesamte Umsatz der Sportbranche auf annähernd 100 Milliarden Euro in Deutschland zu taxieren sein. Die letzte empirisch ermittelte Zahl war 76,1 Mrd. Euro (2018). Während die drei ersten Fußball-Bundesligen allein zuletzt bei etwas über 4 Mrd. Euro lagen, haben Adidas und Puma gemeinsam ungefähr 28 Mrd. Euro umgesetzt. Diese beeindruckenden Branchenumsätze werden im Besonderen durch den privaten Sportkonsum getragen, der den höchsten Anteil ausmacht – dabei ist es nachrangig, ob die Konsumenten die Sportutensilien für Sport oder in Beruf bzw. Freizeit oder im Garten nutzen. Das zeigt in knappen Zahlen einige imposante Relationen auf. Zum Thema der qualitativen Größenordnungen ist zu sagen, dass Begriffe wie Engagement, Stolz, Wohlbefinden sowie Zufriedenheit einbezogen werden müssen. Wenn eine Person aus dem eigenen Land Medaillen gewinnt, wenn ein Sport-Team Meisterschaften erringt, dann löst das Begeisterung und Emotionen aus. Bei außergewöhnlichen Ereignissen und Ergebnissen kann das sogar für vorübergehenden spendablen Konsum sorgen. 

Erwarten Sie positive ökonomische Effekte von der Fußball-WM in Katar?

Aus Katar sind möglicherweise außersportliche und wenn, dann nur außersportliche positive Effekte zu erwarten. Diese hätten dann mit energiepolitischen Vereinbarungen unter Umständen mehr zu tun als mit sportbezogenem Nutzen. Selbst für und in Katar dürften sich die Vorteile in Grenzen halten; der Ab- bzw. Rückbau der Stadien und der Wiederaufbau in afrikanischen Ländern kostet, und der Nutzen bleibt unklar. Und die Öffnung für Frauen in Katar, an der WM überhaupt zuschauen zu dürfen, dürfte auch eher temporär einzuordnen sein, als dauerhaft. Hier hat die FIFA, die ja prinzipiell ein gemeinnütziger Sportverband ist, einem kleinen Land nicht genügend Öffnung abgefordert – und dem arabischen Raum keinen Gefallen getan. 

Würden Sie sagen, dass sportlicher Erfolg Grundvoraussetzung ist für eine Sportmarke?

Ja. Das Fußballunternehmen Manchester United, aktuell in amerikanischem Besitz, gilt als anhängerstärkster Klub weltweit. Und das, weil es über Jahre sehr erfolgsverwöhnt war. Anhänger, die nie ein Spiel des Teams live sehen, aber in ihrer Heimat alle Merchandising-Artikel besitzen, tragen enorm zur Umsatzsteigerung bei. Der Markenkern von Schalke 04 oder dem 1. FC Kaiserslautern hat demgegenüber viel mit Tradition zu tun, ist mit Heimat verbunden und basiert auf der Anhänglichkeit des Umfeldes. Das wiederum zieht Sponsoren an, die exakt diese Symbolik nutzen möchten. Da ist dann auch wichtig und richtig, dass sich auch Schalke 04 von Gazprom, dem Energiegiganten aus Russland, getrennt hat. Und es ist immerhin bedeutsam, wenn der FC Bayern München das bislang nicht mit Qatar Airways gemacht hat, dass es in der gemeinnützigen Mutter zu heftigen Diskussionen geführt hat, was die kommerzielle Tochter für ein internationales Bild abgibt. 

Gazprom war zehn Jahre lang Sponsor der UEFA Champions League. Vier Tage nach Ausbruch des Krieges, am 28. Februar, hatte die UEFA dieses Engagement beendet. Würden Sie sagen, dass diese Partnerschaft dem Sport geschadet hat? 

Oberflächlich betrachtet mag die Schnelllebigkeit und Austauschbarkeit im Sport sicher dazu führen, schnell zu vergessen, aber wir sind von unserer demokratischen Einstellung her sowohl mehrheitlich gegen den Krieg Russlands als auch gegen die Menschenrechtsverletzungen in Katar. Die Sponsoren kommen und gehen, und die Sportgeschichte kennt viele abstruse Versuche, vor allem an Geld zu kommen. Seit Jahren sind über nachhaltige Grundsätze verschiedene wichtige Grenzen gesetzt. Jedoch ist ex ante nicht immer klar, mit wem man sich einlässt oder was kommt. Die handelnden Sportakteure nehmen sicherlich Schaden, der Sport in seiner und die Sportart in ihrer Substanz wird aber nicht beeinträchtigt.

In den Jahren 1967/1968 lagen die Gesamterlöse aus Medien und Marketing der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga bei 0,41 Millionen Euro. 40 Jahre später, im Jahr 2007/2008, bei 433 Millionen. Legt man dieses Wachstum zugrunde, dann wären wir in 25 Jahren im dreistelligen Milliardenbereich. Halten Sie das für realistisch? Gibt es aus Ihrer Sicht irgendwann eine Grenze, oder haben wir die noch lange nicht gesehen?

Die Grenze aus den TV-Einnahmen ist sicherlich noch nicht erreicht. Die Steigerungsraten sind inländisch möglicherweise verlangsamt zu erwarten bei der starken Stellung der öffentlich-rechtlichen Medien; aber ausländisch ist noch erheblich Luft. Wenn Sie die Premier League in England nehmen, dann sehen Sie ja, was machbar ist. Darüber hinaus sind aber auch neue Kanäle erwartbar – Social Media, Streaming und weitere Ansätze sowie neue Nachfrager gehören dazu. Wenn Seifert, der langjährig erfolgreiche CEO der DFL GmbH, sich diesen Bereichen zuwendet und auch bewusst andere Sportarten populär machen will, dann zeigt das sowohl neue Sportmedienmärkte auf als auch auf weitere Steigerungen hin.

Wir haben Mitte Juli und wir sehen gerade eine Fußball-EM. Außerdem erleben wir den Start der zweiten Fußball-Bundesliga, den Start der ersten Fußball-Ligen in der Schweiz, in Österreich, Kroatien, Polen, Slowakei, Slowenien, Belgien. Wie kann man einer Übersättigung entgehen? Wäre eine Möglichkeit, dass man die Anzahl der Teams in den Fußball Bundesligen verringert? 

Ja, die Sportwettkampfstruktur in Europa ist ziemlich ähnlich. Nicht nur in einer Sportart, sondern auch viele andere Sportarten starten im Sommer eines Jahres und enden – je nach Teilnehmer – im Mai des folgenden Jahres. Hier hat Nordamerika eine andere Systematik – die Major Leagues beginnen häufig eher nacheinander. Was allerdings für die Olympiateilnahme in der National Hockey League jedes Mal zu der entscheidenden Frage führt: Stanley Cup oder Olympia? Auf Fußball in Deutschland bezogen hat sich die Anzahl von 18 Klubs als machbar erwiesen und bewährt – auch wenn zuletzt immer nur ein und derselbe Klub Meister wurde. Da ist die Ergänzung durch Pokalspiele im K.O.-Prinzip ein erfreuliches Korrektiv; längst gewinnt der Ligameister nicht auch zugleich den Pokal. Da beides von der UEFA in lukrative europäische Wettbewerbe ausgebaut wurde – und das in erweiterter Form –, kann man sagen, dass beinahe die Hälfte der Bundesliga auch an zusätzlichen Vermarktungseinnahmen durch die UEFA partizipiert. Der Aufschrei gegen ein privatwirtschaftliches Angebot im Rahmen einer EFL als geschlossenes Fußballsystem war aber nicht nur unter den nicht eingeladenen Klubs groß, auch zahlreiche Zuschauer waren dagegen.

Würde der Fußball-Bundesliga eine Systemänderung guttun, die in die Richtung geht, wie man es auch aus den amerikanischen Profiligen kennt, dass es eine Unterteilung gibt in reguläre Saison und Playoffs?

Eine Liga in ihrer Philosophie und Systematik zu ändern, ist gewiss ein revolutionärer Ansatz, da viele Analysten Langeweile verspüren, gerade wenn immer nur ein Klub Meister wird. Wir kennen ja in anderen Sportarten die Nord- und Südteilung – meist aus Kostengründen. Umgekehrt hatten wir vor der Einheitsliga im Fußball ja die Landesverbände, deren Meister den nationalen Meister ausspielten. Im Augenblick sehe ich keine unbedingte Notwendigkeit zu einer Systemänderung und auch nicht zur Relegation.

Beim FC Bayern München sind mit Allianz, Audi und Adidas drei Unternehmen aus völlig unterschiedlichen Branchen Anteilseigner. Gibt es in irgendeiner Form beim Sponsoring oder bei Kooperationsmöglichkeiten Vorteile, dass diese Anteilseigner so komplett unterschiedliche Geschäftsmodelle haben?

Das Beispiel des Bayern München ist insofern außergewöhnlich, da der e.V. die Ausgliederung als Aktiengesellschaft dominiert und nicht an der Börse notiert ist, andererseits seinen Triple-A-Aktionären Adidas-Audi-Allianz für jeweils ca. 100 Millionen Euro Anteile übertragen hat, die die 25%-Grenze jedoch nicht übersteigen. Dass eine AG gebildet wurde, hat auch damit zu tun, dass darunter verschiedene GmbHs eingerichtet wurden – das Stadion/die Arena insbesondere. Die Aktionäre, z.B. bei der Eintracht Frankfurt AG, die ebenfalls nicht an der Börse ist, sind sowohl der e.V. als Mehrheitsaktionär mit weiteren Partnern, die Aktienanteile erworben haben. Der spezifische Ansatz von Borussia Dortmund, an die Börse zu gehen, ist seit Beginn der Notierung nie wieder an den Ausgabekurs herangekommen.

Der DFL ist gestattet, die TV Rechte der Fußball-Bundesliga zentral zu vermarkten. Warum dulden Gesetzgeber und auch Kartellamt dieses Monopol? Verbraucher können nur zwischen zwei Anbietern wählen, was den passiven Fußball-Konsum, Fernsehen, angeht. Die Monopolkommission hat sich im Juli 2020 dazu wie folgt geäußert: Tatsächlich birgt eine Fokussierung auf die bloße Aufteilung der Rechte an mehrere Bieter die Gefahr, dass Verbrauchern Vorteile verloren gehen, Wettbewerb ausgeschlossen wird und es kumuliert zu höheren Preisen kommt.

Die zentrale Vermarktung von Fußballübertragungen wird ja seit Jahren sowohl vom DFB (für den Pokal-Wettbewerb), der DFL eV/DFL GmbH (für die zwei Fußball-Bundesligen) als auch der UEFA (für die europäischen Fußball-Wettbewerbe) durchgeführt. Die Fußballverbände argumentieren mit der reglementierten Teilnahmeberechtigung sowie der Durchführbarkeit ihrer Aufgaben. Die Kartellinstitutionen in Deutschland und der EU wenden sich gegen die Wettbewerbsbeschränkungen und haben detaillierte Umsetzungsregeln gefordert. Im Augenblick sind die Vergaben an Nachfrager für Fernsehübertragungsrechte zeitlich limitiert und inhaltlich in mehrere „Pakete“ aufgeteilt, damit nicht nur einige wenige Rechte erwerben können. Es bleibt jedoch ein sensibles Feld. Auf der Seite der Rechteinhaber sind ebenfalls Anpassungen in Form von gerechteren Lösungen bei der Verteilung der Mittel vorhanden. Ist es in den Pokalsystemen „angemessen“, wenn die Klubs, denen es gelingt, mehrere Runden bis zum Finale zu erfolgreich zu überstehen, höhere Summen aus der Vermarktung einstreiben? Im Grundsatz ja; zudem werden auch Antrittsgelder nach dem Gleichheitsprinzip verteilt. In den (Bundes-)Ligen werden die Platzierungen herangezogen, um Abstufungen in den Mittelverteilungen zu rechtfertigen. Letztlich wird die Zentralvermarktung dauerhaft in der Diskussion bleiben: Weder Angebotskartelle, schon gar keine von gemeinnützigen Organisationen, noch Nachfragekartelle dürfen gebilligt werden.

Würden Sie denn sagen, dass der Öffentlich-Rechtliche Rundfunk in seiner Rolle der Grundversorgung mit Information gerecht wird? Zum Beispiel wird ja die Nennung des neuen DEL-Meisters inzwischen fast eine Randnotiz, während umgekehrt beim Fußball bis in Regional-Ligen sogar zu Neuverpflichtungen bei Landeslisten berichtet wird und das mehr Raum bekommt. Wie erleben Sie das als jemand, der in so vielen Sportbereichen unterwegs ist?

Als nicht ausgeglichen. Die Öffentlichkeitsarbeit des Öffentlichen Rundfunks, aber auch der Printmedien ist doch sehr eingeschränkt und wird im Grunde genommen immer mittelmäßiger: Fußball in vielen unnötigen plakativen Angeboten, Wiederholungen, große Bilder und große Überschriften. Aber die wirklichen Details in den Verschiedenheiten der Sportarten und -themen treten kaum zutage. Auch sportökonomisches Wissen findet in den Medien selten statt. Und wenn, dann Fußball. Nachforschungen wie „Wie hoch ist der Umsatz?“ oder „Wie viel verdient der Spitzensportler bei Bayern München?“ sind nicht ausreichend, wenn nicht hinterfragt wird, wie etwas zustande kommt. Dafür scheint keine Zeit und eine Durchdringung mit sportökonomischen Expertisen sehe ich nicht.

Gemeinnützige Sportvereine genießen Steuervorteile, zum Beispiel bei der Körperschafts-, Gewerbe- und Umsatzsteuer. Gleichzeitig ist Gemeinnützigkeit kennzeichnend für die Mitgliedsorganisationen des DOSB. Umgekehrt besteht ein inzwischen bekanntes Problem bei Amateurfußballvereinen, da in unteren, nicht professionellen Fußball-Ligen immer häufiger ein profitorientiertes Geschäftsgebaren an den Tag gelegt wird, zum Beispiel bei Gehältern, die an der Mindestlohnuntergrenze kratzen oder darüber hinausgehen und nicht mehr aus der Portokasse gezahlt werden  damit einher ginge dann eine andere Umsatzsteuereinstufung. Warum wird das von der Politik nach wie vor geduldet? Ist das nicht kommunalpolitischer Stimmenfang auf Kosten von Steuereinnahmen?

50 Millionen Euro sollen nach einer Hochrechnung als „Schwarzgeld“ im Amateurfußball gezahlt werden – so eine Dokumentation in der ARD – eine Ausnahme von der sonstigen Ignoranz sportökonomischer Studien. Ja, das muss angegangen werden, weil das in der Tat Steuerhinterziehung ist. Das muss auch bestraft werden in dem Sinne, dass hier ein Schwarzmarkt entstanden ist, aber nicht erst in den letzten Jahren, schon seit vielen Jahren. Die zuständigen Fußballverbände müssen hier wesentlich strikter reglementieren. Ich glaube, es ist auch ein Versuch, immer besser zu sein als der Nachbarverein. Und dann gibt man eben 100 Euro mehr als der andere und hat damit dann eben vielleicht das eine Talent mehr im Team. Ich sehe auch die politischen Vergünstigungen, die untereinander alle gewährt werden, aber ich würde nicht sagen, dass das gleich eine politische, lokal- oder regionalpolitische Komponente ist, um gewählt zu werden oder besser dazustehen, sondern es ist ein Verhalten in diesen gemeinnützigen Vereinen, die, unserem Wettkampf-Pyramidenmodell folgend, sowieso nach oben gucken. Und wie kommt man nach oben? Indem dem man eben bessere Sportler (und Mäzene!) hat als der Nachbarverein.

Ein Thema, was immer wieder aufkommt, gerade bei Hochrisikospielen: Der Anteil der Fußballinfrastrukturkosten (Polizei, Ö-Verkehr, Stadtreinigung usw.) an den gesamten Sportstättenkosten ist höher als der Anteil des Fußballkonsums am gesamten sportbezogenen Konsum und damit volkswirtschaftlich verhältnismäßig kostenintensiv. Warum stellt es in Deutschland ein Tabu dar, das zu hinterfragen? 

Die Rechtslage ist in der Tat uneinheitlich. Ein jüngeres größeres Beispiel war, meiner Erinnerung nach, in Bremen. Werder gegen den HSV – grundsätzlich wurde rechtlich entschieden, dass die Stadt Gebühren für die erhöhten öffentlichen Leistungen verlangen darf; die verlangten über eine Million Euro sind von der DFL aber noch nicht gezahlt worden. Allerdings sind die Innenminister der Länder nicht einig. Persönlich bin ich der Ansicht, dass für den Aufwand der öffentlichen Hände ein Ausgleich von den „Verursachern“ übernommen werden müsste – dies sind jedoch die „Fans“ –, und dafür gibt es offensichtlich keine eindeutigen Klärungen. Die Klubs gehen ja demgegenüber mit der DFL auch davon aus, dass durch ihre Spiele enorme zusätzliche Einkünfte in die Städte fließen, seien es in Gastronomie, Verkehr und gegebenenfalls sogar Unterkünfte.

Das Gespräch führte Holger Schmieder.

Ernst-Günther Konrad | Mi, 27. Juli 2022 - 14:33

Der Sport und insbesondere der Fußball ist total verkommen. Da werden Gelder zur Ablöse aufgerufen, die in keinem vernünftigen Verhältnis mehr stehen. Die Vereine und deren Funktionärsebenen sind nur noch mit Dollarzeichen in den Augen unterwegs. Die Sponsoren wollen verdienen, denen geht es nur insoweit um den Sport, als dass der erfolgreich ist zur Produktwerbung. Einfach nur ein widerlicher und abzulehnender Auswuchs an Kapitalismus. Aber die Fans wollen es so, also sollen sie bezahlen. Das sich aber die ÖRR mit unseren Zwangsgebühren da tummeln ist ein weiterer Bereich der Doppelmoral. Inzwischen hat ja auch die Politik den Sport für sich zur Instrumentalisierung von Cancel Cultur und Identitätspolitik. Mal sehen, ob das alle mitmachen. Derzeit jedenfalls noch. Aber wie lange?

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