Frédéric Martel - „Mainstream nährt auch die Gegenkultur“

Der französische Soziologe und Medienforscher Frédéric Martel hat die globale Massenkultur erforscht und warnt: Europa verliert im Kampf um Inhalte und Weltanschauungen an Einfluss. Um gegenzusteuern, müssten wir mehr Mainstream produzieren.

Frédéric Martel über den Mainstream
(picture alliance) Frédéric Martel über den Mainstream

Herr Martel, wie definieren Sie Mainstream?
Mainstream ist Massenkultur, Unterhaltung, Kultur, die allen gefällt. Zum globalen Mainstream gehören Avatar, Toy Story, Lady Gaga, Michael Jackson, Dan Brown und Google. Mainstream kann aber auch eine nationale oder regionale Kultur sein. In Frankreich ist Johnny Hallyday Mainstream, weil ihn jeder kennt; in Indien Bollywood-Filme mit Stars wie Amitabh Bachchan und Shah Rukh Khan, in arabischen Ländern Fernsehserien, die während des Ramadan laufen.

Die USA dominieren seit Jahrzehnten die globale Massenkultur. Sie schreiben, die USA exportieren jedes Jahr zehn Prozent mehr kulturelle Produkte und Dienstleistungen, Europa, das noch an zweiter Stelle steht, jedes Jahr zehn Prozent weniger. Was hätten wir davon, wenn wir mehr Mainstream produzieren?
Erstens bringt es Geld, Arbeitsplätze und Perspektiven für die Kreativen und zweitens „soft power“, das heißt, Macht, die durch Ideen und Weltanschauungen, Worte und Bilder ausgeübt wird. Diese Art der kulturellen Diplomatie hilft einem Land, in der Welt zu bestehen.

Warum gelingt das den USA offenbar besser als anderen?
Der große Vorteil der US-Kulturindustrie ist, dass Entertainment und Gegenkultur oft eng verzahnt sind. Das Ergebnis ist Innovation, Risikobereitschaft und Talentförderung auf allen Ebenen. Für weltweiten Erfolg braucht man die richtige Mischung aus Kunst und Popkultur, aus Elementen für Kinder und Erwachsene. In Europa wollen viele die staatlich geförderte Hochkultur gegen die von der Wirtschaft finanzierte Unterhaltung abschirmen. Aber es ist doch so: Wenn ein Land mit Mainstream erfolgreich ist, hat es auch genügend Geld, um eine Gegenkultur zu nähren.

Um globalen Mainstream zu machen, muss man sprachliche und inhaltliche Anspielungen aufgeben, die nur im eigenen Kulturkreis funktionieren. Und durch die Ballung des Kapitals bleiben Vielfalt und Unabhängigkeit auf der Strecke.
Wenn man die ganze Welt ansprechen will, über Generationen und Kontinente hinweg, ist man dazu verdammt, Formen und Werte auf den kleinsten gemeinsamen Nenner zu bringen. Natürlich werden Filme wie Avatar für einen weltweiten Massengeschmack gemacht, und ohne die enormen Summen für Produktion und Marketing wäre ihr Welterfolg schwieriger. Es sind aber auch viel komplexere Produkte als man auf den ersten Blick glauben könnte.

Am erfolgreichsten sind also Produkte, die jeglicher kultureller Eigenarten beraubt sind?
Nicht unbedingt. Der Kinofilm „Amélie“ mit Audrey Tautou, ein typisch europäischer Film, war international sehr erfolgreich. Die Bühne war Paris, die fantasievollen Elemente im Film, der Humor und die Irrungen und Wirrungen in der Liebesgeschichte haben jedoch Menschen auf der ganzen Welt berührt. Solche Erfolge sind aber leider Ausnahmen. Viele europäische Filme und Romane werden anderswo als sehr düster und selbstbezogen empfunden.

Sie sprechen vom „Weltkrieg um die Inhalte“. In welchen Branchen ist Europa gut gerüstet?
In der Buchproduktion und in der Kunst: Im Avantgardetheater, beim zeitgenössischen Tanz, in der Bildenden Kunst, auch in der Architektur, Fotografie, im Design. Europa produziert durchaus auch Massenkultur: Der größte Verlag der Welt, Randomhouse, gehört dem deutschen Konzern Bertelsmann. In der Musik hat Frankreich Universal und Großbritannien EMI. Und Frankreich besitzt mit Activision Blizzard und Ubisoft die wichtigsten Hersteller von Video- und Computerspielen. Wobei die Inhalte Ubisoft in China produziert und die Inhalte aus den USA und Kanada stammen.

Ist es für eine nichtenglischsprachige Nation überhaupt möglich, Weltmarktführer in Sachen Massenkultur zu werden?
In vielen Schwellenländern spricht die Mehrheit kein Englisch, die Sprache ist also nicht ausschlaggebend. Aber bevor wir versuchen, Chinesen, Brasilianer oder Iraner zu erreichen, sollten wir an einer gesamteuropäischen Mainstream-Kultur arbeiten. Aktuell ist es doch so: Was in Deutschland produziert wird, interessiert die Jugend in Frankreich nicht, und umgekehrt. Die einzige Kultur, die alle Europäer verbindet, ist die amerikanische. Übrigens geht es den lateinamerikanischen Ländern genauso, und das, obwohl dort fast alle dieselbe Sprache sprechen.

Wie stellen Sie sich eine gesamteuropäische Jugendkultur vor?
Wenn man die Kultur und die Sprache etwa der Algerier, Marokkaner und Tunesier in Frankreich – in Deutschland parallel die Kultur der Türken – mehr wertschätzen würde, wäre unsere Kultur weniger selbstbezogen und würde auch andere Europäer mehr ansprechen. Erfahrungen eines Immigranten in Frankreich sind nicht so unterschiedlich von denen eines Immigranten in Italien. Das könnte eine riesige Zielgruppe sein.

Mit steigendem Wohlstand und höherer Bildung wächst in den Schwellenländern wieder das Interesse an europäischer Hochkultur.
Europa müsste diesen Ländern nur mehr anbieten, um den Platz einzunehmen, den es einmal hatte. Die Schwellenländer produzieren noch nicht genug Inhalte, um ihren Bedarf selbst zu decken. Bisher bemühen sich vor allem die Amerikaner um diese Märkte. Sogar in muslimischen Ländern wie Indonesien, Ägypten und im Iran kann man überall Raubkopien amerikanischer Blockbuster kaufen.

Gibt es Bereiche, in denen Frankreich und Deutschland führend sind?
Es ist wenig bekannt, dass Formate für Talkshows und Reality Soaps aus Nord- und Westeuropa in alle Ecken der Welt verkauft werden. Frankreich ist sehr erfolgreich mit elektronischer Musik, Berlin zieht Künstler aus der ganzen Welt an, und London und Paris sind immer noch Zentren afrikanischer Weltmusik.

Für ihr Buch haben Sie in den Zentralen von Motown, Sony und Disney recherchiert, in Bollywood und im nigerianischen Nollywood, wo Filme mit kleinstem Budget gemacht werden, die Mainstream in ganz Westafrika sind. Sie waren in Venezuela beim panlateinamerikanischen Sender Telesur und in der Zentrale von Al Jazeera in Katar und haben sich den Erfolg des koreanischen Films und brasilianischer Telenovelas vor Ort erklären lassen. Was zeichnet die Kulturproduktion in diesen Ländern aus?
Zunächst einmal ist ihre größte Stärke die Demographie. Die Bevölkerung im arabischen Raum, in Brasilien und Indonesien ist extrem jung und die Mittelschicht wächst. Eine gebildetere und breitere Mittelschicht will mehr Kultur. Und das Herz der Massenkultur sind die Menschen zwischen 12 und 35 Jahren – auch ein Grund, warum Europa und Japan zurückgefallen sind.

Wer macht den USA am meisten Konkurrenz?
Bisher ist noch kein Schwellenland als globaler Kulturproduzent hervorgetreten. Das ist auch nicht die höchste Priorität dieser Länder. Ihre Kulturindustrie ist sehr jung. Vorläufig befriedigen sie die Nachfrage in ihrem Kulturraum. Koreanische Filme und K-Pop sind auch in China, Singapur, Japan, auch in Indonesien und auf den Philippinen sehr erfolgreich. Genauso wie libanesische und syrische Fernsehserien im arabischen Raum und türkische Serien in den ehemaligen Sowjetrepubliken. Bollywood und bis zu einem gewissen Grad die brasilianischen Telenovelas sind die einzigen Industrien, die sich über den eigenen Kontinent hinaus gut verkaufen. Die anderen werden jedoch aufholen.

Exportweltmeister China gelingt es bisher kaum, eigene Kulturprodukte über Taiwan, Singapur und Südostasien hinaus durchzusetzen. Wenn chinesische Kunst international bekannt wird, dann eher regimekritische.
Um die Welt anzusprechen, muss man den Pluralismus und den Künstler mit all seinen Widersprüchen, seiner Rebellion, seiner Radikalität akzeptieren. Die Chinesen wollen Avatar produzieren, ohne die Risiken auf sich zu nehmen, ohne die ein Film wie Avatar nicht entstehen kann. In China werden jedes Jahr nur zehn US-Kinofilme zugelassen; damit machen chinesische Kinos 50 Prozent ihres Umsatzes. Der amerikanische Anteil an illegalen Downloads und Raubkopien liegt noch viel höher. In Japan und Indien gibt es hingegen weder Zensur noch Quoten, dennoch werden nicht mehr als zehn Prozent US-Filme gezeigt. Warum? Die einheimische Filmproduktion trifft den Nerv der Jugend.

Wird sich die Kultur kleiner Länder auf Dauer behaupten können?
Ich denke schon. Der Kulturindustrie etwa in Italien, Thailand oder dem Libanon geht es gut, auch wenn die Produkte kaum exportiert werden. Jedes Land hat sein eigenes Fernsehen, seine eigene Literatur, Musik, Bildende Kunst. Langfristig wird es mehr große Zentren der Kulturproduktion geben. Neue Pole entstehen gerade: Rio de Janeiro, Mumbai, Hongkong, Beirut, Südafrika. Eine neue geopolitische Karte der Massenkultur zeichnet sich ab.

Das Interview führte Jeannette Villachica

Frédéric Martel: Mainstream. Wie funktionert, was allen gefällt. Aus dem Französischen von Elsbeth Ranke und Ursel Schäfer. Knaus Verlag, München. 512 Seiten, 24,99 Euro. Internet: www.fredericmartel.com

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