Shitstorm zur Gillette Werbung - Das Beste im Mann

Da wollte sich der Rasiererhersteller Gillette ein neues Image zulegen und beschwört einen Shitstorm ungeahnten Ausmaßes. In einem Werbespot stellt das Unternehmen die neue Männlichkeit vor. Doch das Problem liegt nicht nur in der sexistischen Darstellung von Männern

Mit freiem Oberkörper stellen sich die Teilnehmer der Wahl zum "Mister Germany 2017" am 10.12.2016 in Linstow (Mecklenburg-Vorpommern) der Jury vor.
Wann ist ein Mann ein Mann? Und wieviel Klischee verträgt die Werbung? / picture alliance

Autoreninfo

Alexander Grau ist promovierter Philosoph und arbeitet als freier Kultur- und Wissenschaftsjournalist. Er veröffentlichte u.a. „Hypermoral. Die neue Lust an der Empörung“ und „Kulturpessimismus. Ein Plädoyer". Im September erscheint von ihm „Politischer Kitsch. Eine deutsche Spezialität“ bei Claudius.

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Alexander Grau

Vor dreißig Jahren startete das Unternehmen Gillette eine neue PR-Kampagne und schrieb damit Werbegeschichte: „The Best a Man Can Get“, hieß damals der neue Slogan für Gillettes Klingensystem AtraPlus. In Deutschland hieß derselbe Rasierer ContourPlus, und den Werbeslogan übersetze man ziemlich sinnfrei in „Für das Beste im Mann“. Aber wie das so ist bei Werbung: Es kommt nicht auf den Sinn an, sondern auf die kommunizierten Emotionen. Der Clip mit den erfolgreichen, sportlichen und dank Gillette auch glattrasierten Männern wurde zu einem Werbeklassiker, übertraf alle Erwartungen und bescherte Gillette ungeahnte Marktanteile.

Wäre man damals, Ende der 80er Jahre, etwas geschlechtssensibler gewesen und gendermäßig nicht ganz so reaktionär, hätte auffallen müssen, dass der Spot hochgradig sexistisch ist. Denn was bitte soll das Beste im Mann sein? Etwa seine Gesichtsbehaarung? Haben Männer keine anderen Werte? Und sind Männer nur dann wirkliche Männer, wenn sie Karriere machen („du hast es weit gebracht“) und ihren Söhnen teure Autos vererben („Vater und Sohn, so war es immer schohohon“)?

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Carl Jung | Sa, 19. Januar 2019 - 11:27

Ein Mann, der sich seine Männlichkeit durch Werbespots oder Frauen definieren lässt, ist ein armer Tropf.

Ernst-Günther Konrad | Sa, 19. Januar 2019 - 11:31

Jetzt, wo es en vogue ist, die unterschiedlichsten Geschlechtermodelle zu feiern, habe ich nach über 60 Jahren Lebenserfahrung doch ein schlechtes Gewissen.Ich rasiere mich nass mit Gilette und...Mist habe keinen so schönen Körper, schlage noch täglich meine Frau und meine erwachsenen Kinder, habe viele Jahre meine Mitarbeiter gequält, Frauen belästigt und mich doch eigentlich so verhalten, wie ich erzogen wurde, eben einfach nur böse. Ich bin von Gilette enttäuscht, hätte das von Gilette anvisierte Umdenken bei mir doch schon seit Jahren greifen, nach jeder Rasur intensiver mich heimlich zum "wahren" Mann machen müssen. Ich habe es wohl nicht verstanden,bin wohl zu dumm zum rasieren. Naja egal, ich muss wohl den Rest meines Lebens als Nichtversteher der Frauen fristen und meine eigene bitten, mir zu verzeihen, dass ich ich arbeiten war und sie allein die Kinder großziehen musste, obwohl das nach der neuen Gilettewerbung offensichtlich alles falsch ist und war. Ich bin ein Versager:)

Gisela Fimiani | Sa, 19. Januar 2019 - 11:54

Beängstigend ist, dass, in ALLEN Bereichen, eine ideologisierte Gleichschaltung betrieben wird, die sich am Geist der Aufklärung nicht nur in schlimmster Weise vergeht, sondern diesen Geist nicht mehr zu kennen scheint. Wer sich vom sapere aude abwendet, führt die Gesellschaft in die Despotie. Ich betrachte die derzeitige Gesinnung als die größte Gefahr für die bürgerliche Demokratie. Der zum freien Denken veranlagte Mensch, läßt sich, manipuliert und vernebelt, in die Katastrophe führen. Wird hier nicht die Würde des Menschen angetastet? Ich glaube nicht zu übertreiben.

Fritz Gessler | Sa, 19. Januar 2019 - 12:22

müssen die damen (plus p.t. trannies) als zielgruppe der schamhaarnassrasur herhalten :))
feminismus ist toxisch: der '3rd wave feminism' vor allem in den USA hat das verhältnis zwischen den geschlechtern mehr und schlimmer vergiftet als alle patriarchalen religionen und ideologien der vergangenheit.
dieses - durch & durch peinliche - werbeclip wurde übrigens von einem bekannt extrem feministischen 'künstlerInnen'-duo aus grossbritannien erstellt - die damen fielen schon einmal durch eine tamponwerbung mit singenden vaginas auf ...:))
it's clown's world - und ausserdem bald karneval.

Christa Wallau | Sa, 19. Januar 2019 - 12:22

Offenbar ist Schubladendenken (= ideologisches Denken) derart verbreitet, daß selbst Wirtschaftsunternehmen - die nur eines wollen, nämlich viel Geld verdienen - nicht ohne Werbung
meinen auskommen zu können, welche die vorherrschende Ideologie bedient.
Dieses Faktum ist das eigentlich Erschreckende!
Es zeigt die M a c h t von Ideologie, die man in den westlichen Kulturnationen durch die Zurückdrängung des Christentums glaubte überwunden zu haben.
Nichts dergleichen!
Die meisten - ach so (!) - modernen Menschen haben weiterhin ihre Tabus, ihre Ängste und ihre irrationalen Antworten darauf. Nur sehen diese Antworten jetzt anders aus als vor 500 u. noch vor 50 Jahren.
Der "neue, eindimensionale Menschentypus", der
heute angepriesen wird, "entspringt einem Denken, das nicht in der Lage ist, die Komplexität u. Ambivalenz dessen einzufangen, was Menschsein bedeutet".
Richtig, lieber Herr Grau! S o ist es.
Ein absoluter Rückschritt - verglichen mit der
Aufklärung u. dem Christentum.

Dorothee Sehrt-Irrek | Sa, 19. Januar 2019 - 13:24

das grandiose Interview, das Herr Etienne Gardé mit seiner Mutter in einer der letzen MoinMoin-Sendungen des selbständigen, aber meines Erachtens gemeinnützigen Senders RBTV = Rocket Beans TV führte und plädiere, angeregt durch selbiges und den Artikel von Herrn Grau, dass Procter & Gamble ihre Rasurwerbung von Männern und Frau kombinieren.
Beide Geschlechter, fast alle?, tun es, um gerade jemand anderem zu gefallen?
Das eint doch und wer es lässt, auch gut, aber da gibt es so etwas wie Barttrimmen, man beachte den Bart der Hercule Poirot Darsteller.
Ich denke immer, Haare halten uns warm und gebe zu, dass ich beim obigen Foto anfange zu frieren.

Jonas Klierer | Sa, 19. Januar 2019 - 17:03

Die Gilette Webung impliziert, hypermännliche Sozialisierung sei ein Hauptgrund für männliche Gewalt. Dabei sind laut psychologischer Forschung Jungs, die ohne Vater im Haushalt aufgewachsen sind, aggressiver.

Janusz Bodek | Sa, 19. Januar 2019 - 18:35

Herr Grau, Chapeau! Ich hoffe, dass nunmehr die skandalöse Beschweigung des täglichen antimännlichen Rassismus („alter weißer Mann“) zu bröckeln beginnt. Sogenannte Qualitätsmedien sind zu Plattformen des Geschlechterhasses verkommen. Ich bezahle keinen Cent mehr dafür. Die Öffentlich-Rechtlichen missbrauchen den obligatorischen Beitrag zur Schürung und Etablierung antimännlicher Klischees. Dagegen kann ich mich nicht wehren. Aber jegliche Art von Print- oder Digitalprodukten, die das transportiert, existiert für mich nicht. Das betrifft auch die Literatur jeglicher Art. Das Bejammern des Leserschwundes durch den Buchhandel ignoriert, dass besonders das männlichen Lesepublikum in den letzten Jahren verloren gegangen ist. Das gründet nicht zuletzt mit der Benachteilgung von Jungen im Bild

Janusz Bodek | Sa, 19. Januar 2019 - 18:40

Bildungssystem und setzt sich fort in der intuitiven bzw. bewussten Ablehnung von Produkten, die nicht bloß langweilig politisch korrekt sind, sondern dezidiert männerfeindlich.
Es muss klar sein, dass Männerhass sich Männerhass nicht auszahlt.

Alexander Mazurek | Sa, 19. Januar 2019 - 22:49

… ein Mann? Die Wahrheit, sprich das Sein, stört heute wohl, nachdem man das Denken durchs Fühlen ersetzt hat, "man ist ja heute wie man sich -fühlt-", dümmer geht's nimmer, aber es ist inzwischen Staatsdoktrin nach Pippi Langstrumpf, "nicht das Sein, sondern das beliebige Wollen bestimmt das Sollen". Das reale Ergebnis von "Sapere aude!". Nicht mein Ding.

Joachim Baumeister | So, 20. Januar 2019 - 10:29

Sexistisch, das derzeit angesagte Modewort in unserer verspießerten ach so politisch korrekten Gesellschaft. Und der qualitativ hochwertige Cicero verwendet nun auch diesen mittlerweile abgenutzten Begriff. Yves Saint Laurent hatte sich 1971 (!) nackt für eine Werbung abbilden lassen, und da war mehr zu sehen als die harmlosen Schönlinge von Gilette. Da waren wir in den 60ern und 70ern doch wesentlich weiter. Wollen wir an der uns heutzutage aufgedrängten Pseudomoral ersticken?

Bernd Schiebener | So, 20. Januar 2019 - 10:48

Über den Sinn dieser Aussage grübele ich jetzt schon seit 30 Jahren nach, ohne zu einem Ergebnis zu kommen. Seitdem rasiere ich mich, total verunsichert ,elektrisch. Auch, da ich nach diesem Titel-Bild, mit knackigen Herren, wohl nicht zu den Besten gehöre, bleibe ich jetzt auch dabei.

Brigitte Orlowsky | So, 20. Januar 2019 - 12:32

also ich als alte dame finde es vergnüglich, mal ein
haufen gut ausehender junger männer anschauen
zu können... siehe den david von michelangelo..nackte frauen sind langweilig geworden,
wie immer, wenn zuviel von demselben angeboten wird!

nur bezweifele ich, dass einer dieser "tollen" Jungs ein Bohrmaschine bedienen, Regale anständig aufhängen, eine Boden verlegen, Werkzeuge verletzungsfrei bedienen kann. Aber ja, sie sehen schön aus, das gebe ich gerne zu.

Bernd Muhlack | So, 20. Januar 2019 - 19:47

Ich habe Ihren Kommentar mehrmals gelesen und finde immer wieder interessante Passagen, welche sich meiner Meinung nach jedoch etwas widersprechen. Okay, Sie sind Philosoph und ich nur Jurist, gell?
Mit Ihrem letzten Satz kann ich wenig anfangen: "Und Unternehmen sollten sich nicht mit einer Idee gemein machen, auch nicht mit einer guten." Erinnert an HaJo F & welche gute Idee meinen Sie?

Kürzlich wurde Manfred Lautenschläger 80j jung; a selfmade-man. Aus dem Nichts zum Milliardär, inzw. auf den Multimillionär zurück gezogen. MLP ist ein Familienunternehmen, also von Männern u Frauen geführt!
Mir fallen spontan dutzende erfolgreiche "Mittelständler" ein, insbesondere hier in BaWü!
https://www.rnz.de/panorama/magazin_artikel,-mlp-gruender-wird-80-manfr…
Gendergedöns, Quoten-Frauen? Schei… drauf! Ca veut dire: Nur WIR sind wichtig!!!
Ich bin ja in ständigem Kontakt mit Sheik Nasrallah, Hizbollah: er findet Gillete megageil!