Welchen Platz nimmt Jeffrey „Jeff“ Bezos im Pantheon der amerikanischen Wirtschaftstitanen ein? Andrew Carnegies Öfen schmolzen den Stahl, der das Rückgrat des Schienennetzes und der Städte bildete. John D. Rockefeller raffinierte 90 Prozent des amerikanischen Rohöls, das in den vorelektrischen Zeiten die Nation mit Licht versorgte. Bill Gates entwickelte eine Software, ohne die man keinen Computer anschalten konnte.
Mit seinen 55 Jahren beherrscht Bezos noch keinen bedeutenden Markt mit einer vergleichbaren Dominanz wie die eben erwähnten, und obwohl er derzeit der reichste Mann auf Erden sein dürfte, besitzt er weniger Vermögen als Gates auf dem Höhepunkt seiner Karriere. Rockefeller begnügte sich mit Ölquellen, Pumpstationen und Wagons; Gates’ Reichtum basierte auf einem Betriebssystem. Das Reich, das der Gründer und Firmenchef von Amazon aufgebaut hat, ist in der langen Geschichte des amerikanischen Kapitalismus jedoch ohne Beispiel.
Bedenken über Amazons Machtfülle
Heute kontrolliert Bezos etwa 40 Prozent des gesamten E-Commerce in den Vereinigten Staaten. Auf Amazon wird häufiger nach Produkten gesucht als über Google, was Bezos den Aufbau eines Werbegeschäfts ermöglichte, das allein bereits so wertvoll ist wie IBM. Man schätzt, dass Amazon Web Services etwa die Hälfte der Cloud-Computing-Industrie beherrscht – und solch unterschiedliche Institutionen wie General Electric, Unilever und sogar die CIA verlassen sich auf dessen Server. 42 Prozent der (Papier-)Buchverkäufe und ein Drittel des Marktes für Streamingdienste werden von seiner Firma kontrolliert; Twitch, eine bei Gamern beliebte Videoplattform, erreicht Tag für Tag 15 Millionen Nutzer. Fügt man diesem Portfolio nun noch die Washington Post hinzu, die Bezos 2013 erwarb, ist er vermutlich auch der mächtigste Mann im amerikanischen Kulturbereich.
Vor fünf Jahren kamen mir zum ersten Mal Bedenken über Amazons Machtfülle. Ich war besorgt darüber, wie das Unternehmen die Buchbranche schikanierte, um immer mehr aus den Verlagen herauszupressen, die inzwischen ohnehin von Amazon abhängig waren. Als die Unternehmensgruppe Hachette, bei der ich einmal ein Buch veröffentlicht hatte, sich weigerte, Amazons Verlangen nachzugeben, wurde der Verlag bestraft: Amazon verschleppte die Auslieferung von Hachette-Titeln, und wenn Kunden nach Büchern aus dem Hause Hachette suchten, wurden sie augenblicklich zu ähnlichen Titeln anderer Verlage weitergeleitet. 2014 schrieb ich die Titelgeschichte für The New Republic unter der reißerischen Überschrift: „Amazon muss gestoppt werden“. Unter Bezug auf meinen Artikel beendete das Unternehmen kurz darauf eine Werbekampagne für ihre Polit-Comedyserie „Alpha House“, die bis dahin in The New Republic geschaltet worden war.
Keine unbedeutenden Fragen
Seit dieser Zeit ist Bezos’ Reichweite noch weiter gewachsen. Für den amerikanischen Präsidenten ist er der Erzfeind, für viele US-Bürger hingegen der wohltätige Hexenmeister der Bequemlichkeit und des Überflusses. Allein im Verlauf des Jahres 2018 hat Amazon angekündigt, folgende Unternehmungen anzugehen: Es will potenzielle Hauskäufer mit Immobilienmaklern zusammenbringen und die neuen Häuser mit Amazon-Geräten ausstatten; es will den Sprachassistenten Alexa so erweitern, dass er Zugriff auf Gesundheitsdaten bekommt; es will für alle Mitglieder seines Prime-Service die Lieferung am nächsten Tag zum Standard machen; es will eine neue Lebensmittelkette gründen, als Ergänzung zu Whole Foods, das Amazon bereits gehört; es will mehr als 3000 Satelliten in den Weltraum schießen, um die Welt mit Highspeed-Internet zu versorgen.
Bezos’ Projekte sind inzwischen so zahlreich und unterschiedlich, dass es schwerfällt, die wahre Natur seines Firmenreichs oder auch die finale Absicht hinter all seinen Planungen zu verstehen. Was genau will Jeff Bezos? Woran glaubt er? Angesichts seiner Macht über die Welt sind dies keine unbedeutenden Fragen. Und doch behält er seine Absichten für sich. Viele Kollegen, die schon seit Jahren mit ihm arbeiten, können sich an keine einzige politische Äußerung von ihm erinnern. Und schaut man sich die in dem Vierteljahrhundert von Amazons Existenz entstandenen Interviews mit ihm an, so wiederholt er nur ein ums andere Mal dieselben, nichtssagenden Anekdoten.
Vorbereitungen für das Weltall
Um ihn besser verstehen zu lernen, sprach ich in einem Zeitraum von mehr als fünf Monaten mit aktuellen und ehemaligen Amazon-Führungskräften, aber auch mit Konkurrenten und Beobachtern aus der Wissenschaft. Bezos selbst verweigerte eine Mitarbeit an dieser Untersuchung, und aktuelle Amazon-Angestellte sprachen nur bei ausgeschaltetem Mikrofon mit mir. Selbst viele ehemalige Mitarbeiter wollten anonym bleiben, da sie vermuten, eines Tages wieder für ein Unternehmen zu arbeiten, das irgendwie mit Bezos’ weiterwachsendem Firmennetzwerk verbunden sein könnte.
Bezos liebt das Wort „relentless“ (unerbittlich) – es taucht in seinen viel beachteten jährlichen Briefen an die Aktionäre immer wieder auf –, und ich hatte immer angenommen, sein Ziel sei die Dominanz um ihrer selbst willen. In einer Zeit, in der man gigantische Firmen liebt, schien er entschlossen, der Größte von allen zu werden. Doch zu behaupten, Bezos’ letztendliches Ziel sei die Dominanz über unseren Planeten, wäre ein Missverständnis. Seine Ambitionen beschränken sich nicht auf den Bereich, in dem die Anziehungskraft der Erde wirkt.
Bezos bekennt sich ungeniert zu seinem Fanatismus für „Star Trek“ und dessen zahlreiche Spin-offs. Er besaß ein Unternehmen mit dem Namen Zefran, was die Figur ehrt, die den Warp-Antrieb erfand. Er überredete die Macher des Filmes „Star Trek Beyond“, ihm einen Cameo-Auftritt als Sternenflotten-Funktionär zu geben. Er nannte seinen Hund Kamala, nach einer Frau, die in einer Folge als Picards „perfekte“, aber auch „hoffnungslose“ Partnerin erscheint. Im Laufe der Zeit haben sich Bezos und Picard physisch angenähert: Wie der von Patrick Stewart dargestellte Weltraum-Erforscher hat auch Bezos sich die letzten Haare auf dem glänzenden Schädel abrasiert und sich eine eiserne Mimik zugelegt. Ein Freund sagte einmal, Bezos habe sein anstrengendes Fitnessprogramm als Vorbereitung für den Tag begonnen, an dem auch er seine Reise ins Weltall starten werde.
Bezos Vision für die Menschheit
Als Journalisten Bezos’ Freundin aus High-School-Zeiten auftrieben, gab sie zu Protokoll: „Er verdient deshalb so viel Geld, weil er ins All möchte.“ Dies zu glauben, verlangt nicht allzu viel Vorstellungskraft. Schon als Redner bei der Schulabschlussfeier 1982 an der Miami Palmetto Senior High School entwickelte Bezos seine Vision für die Menschheit. Er träumte von jenem Tag, an dem Millionen seiner Mit-Erdlinge auf Kolonien im Weltall umgesiedelt würden. Eine Lokalzeitung schrieb, sein Ziel sei es, „alle Menschen von der Erde abzuziehen, um diese dann in einen riesigen Nationalpark zu verwandeln“.
Die meisten Sterblichen legen irgendwann ihre Teenagerträume ab, doch Bezos bleibt den seinen leidenschaftlich verpflichtet. Kritiker tadelten ihn für seinen philanthropischen Geiz, zumindest wenn man sein Engagement ins Verhältnis zu seinem Vermögen setzt. Doch das, was Bezos als seinen wichtigsten humanitären Beitrag ansieht, ist nicht gemeinnützig im eigentlichen Sinne des Wortes. Es ist eine profitorientierte Firma mit Namen Blue Origin, die sich um die Umsetzung seiner Prophezeiung als Abschlussredner bemüht. Er finanziert dieses Unternehmen – das Raketen, Raumfahrzeuge und die Infrastruktur entwickelt, damit Reisen jenseits der Erdatmosphäre möglich werden – aus dem jährlichen Verkauf von Amazon-Anteilen im Wert von einer Milliarde Dollar. Im Gegensatz zur Führung seines Riesenunternehmens oder der Washington Post – und auch im Gegensatz zu den zwei Milliarden Dollar, die er mildtätigen Projekten zum Kampf gegen Obdachlosigkeit oder für die Bildung von einkommensschwachen Amerikanern spendet –, nennt Bezos Blue Origin seine „wichtigste Arbeit“.
Dystopische Zukunftsvision
Was Bezos Sorgen bereitet, ist, dass die Energienachfrage zukünftiger Generationen die begrenzten Ressourcen der Erde überschreiten könnte. „Es droht nicht unbedingt die Auslöschung“, so erklärte er, aber es könne doch zu einem Stillstand kommen: „Wir werden das Wachstum einstellen müssen, was in meinen Augen eine sehr schlechte Zukunft bedeutet.“ Während andere davon überzeugt sind, dass der Klimawandel unseren Planeten in absehbarer Zeit unbewohnbar werden lässt, macht sich der mehrfache Milliardär Sorgen über die Aussichten von abgeschwächtem Wirtschaftswachstum. Allerdings ist das von ihm entworfene Szenario tatsächlich düster: Ohne ausreichend Energie wird es zu Rationierungen und Hungersnöten kommen. Im Laufe der Jahre ist es Bezos zwar gelungen, den Fragen der Journalisten nach Amazon zu entkommen. Doch seinen Glauben an die Kolonisierung des Weltraums trägt er mit dem Eifer eines Predigers vor: „Wir müssen ins All, um die Erde zu retten.“
Im Zentrum dieser Überzeugung steht ein Text, den Bezos als Jugendlicher gelesen hat. 1976 schrieb der Princeton-Physiker Gerard K. O’Neill mit „Unsere Zukunft im Raum“ eine populärwissenschaftliche Studie über die Besiedlung des Weltalls, die bei Sci-Fi-Freaks, Nasa-Funktionären und in die Jahre gekommenen Hippies äußerst beliebt war. Als Student in Princeton besuchte Jeff Bezos die Seminare von O’Neill und leitete die örtliche Niederlassung von Students for the Exploration and Development of Space (Studenten für die Erkundung und Entwicklung des Weltraums). Mit Blue Origin kann Bezos nun detaillierte Pläne entwickeln, um O’Neills Vision Wirklichkeit werden zu lassen.
Der Professor dachte an Kolonien, die in kilometerlangen zylindrischen Röhren zwischen der Erde und dem Mond schweben. Diese Röhren sollten ein Scheinbild des Lebens auf der Erde aufrechterhalten, mit einem Gartenboden, sauerstoffhaltiger Atmosphäre, frei fliegenden Vögeln und „von Wellen überspülten Stränden“. Wenn Bezos diese Kolonien beschreibt – und Entwürfe von Künstlern dazu vorstellt –, klingt er beinahe verzückt: „Das ist Maui zu seinen besten Zeiten, das ganze Jahr über. Kein Regen, kein Sturm, keine Erdbeben.“ Da ohne all die Beschränkungen der Erde die Kolonien der Menschheit unbegrenztes Wachstum ermöglichen würden, könnte unsere Spezies aufblühen wie nie zuvor: „Wir könnten Trillionen Menschen im Sonnensystem haben, was bedeuten würde, es gäbe Tausende Mozarts und Tausende Einsteins. Dies wäre eine unglaubliche Zivilisation.“
Seine Kreation ist ein umfassendes System
Bezos erfreut das Publikum mit leidenschaftlichen Vorträgen und überzeugender Kenntnis bis ins Detail. Allerdings bleiben in seiner Darstellung einige menschliche Fragen offen: Wer soll diese neue Welt regieren? Wer erlässt ihre Gesetze? Wer entscheidet, welche Erdlinge zu den Kolonien zugelassen werden? Diese Fragen beantwortet er nicht ausdrücklich, sieht man einmal von seinem feurigen Glauben an die Unternehmer ab, die nach Bezos’ eigenem Vorbild die Zukunft formen werden. Mit seinem Reichtum und dem ihm dadurch zur Verfügung stehenden Megafon möchte Bezos die Bedingungen für die Zukunft unserer Spezies festlegen, damit seine Utopie Wirklichkeit werden kann.
In gewisser Weise hat er bereits einen Prototypen der von Millionen bevölkerten zylindrischen Röhre gebaut und sie Amazon.com genannt. Seine Kreation ist weniger ein Unternehmen als vielmehr ein umfassendes System. Wäre sie nur ein Shop, der praktisch alle verkäuflichen Dinge anböte (und sie innerhalb von 48 Stunden ausliefert), wäre sie zwar noch immer die beeindruckendste Schöpfung in der Geschichte der amerikanischen Wirtschaft. Doch Amazon ist sowohl diese konkrete Firma als auch eine Abstraktion von etwas weitaus Mächtigerem.
Bezos’ Unternehmen kippt lange für gültig gehaltene Annahmen über die grundlegende Natur des Kapitalismus – vor allem eine Idee, die auf den großen österreichischen Ökonomen Friedrich Hayek zurückgeht. Am Ende des Zweiten Weltkriegs veröffentlichte Hayek den Aufsatz „Die Anwendung von Wissen in der Gesellschaft“, eine wegweisende Anklage der zentralen Planung. Hayek argumentierte, dass keine Behörde es jemals mit den Wundern der Märkte aufnehmen könne, die spontan und effizient das Wissen einer Gesellschaft vereinen. Wenn Märkte kollektiv einen Preis festlegen, dann spiegelt dieser Preis das unter Führungskräften, Arbeitern und Konsumenten aufgeteilte individuelle Teilwissen wider. Jeder Versuch von Regierungsseite, diesen organischen Apparat zu ersetzen (etwa, indem man Preise festlegt), sei reine Hybris.
Weiterhin großes Vertrauen
Amazon jedoch hat jene gottähnliche Position über die Wirtschaft erreicht, von der Hayek sich nicht vorstellen konnte, dass eine einzelne Einheit sie je würde einnehmen können. In jedem Augenblick bietet die Amazon-Webseite mehr als 600 Millionen Produkte von mehr als drei Millionen Verkäufern an. Zusammen mit der Aufzeichnung der früheren Käufe verfügt es damit über den weltweit umfassendsten Katalog von Kundenwünschen, was es ihm erlaubt, sowohl individuelle als auch kollektive Bedürfnisse zu antizipieren. Dank seines Logistikzweigs – und dessen wachsendem Netzwerk aus Lastwagen und Flugzeugen – besitzt Amazon ein Verständnis vom Warenfluss rund um den Erdball. Mit anderen Worten: Sollten marxistische Revolutionäre eines Tages in den USA an die Macht kommen, müssten sie nur Amazon verstaatlichen und könnten dann schon wieder Feierabend machen.
Was Amazon in den Augen seiner Kritiker so furchtbar aussehen lässt, ist nicht nur seine schiere Größe, sondern seine Bewegungsbahn. Amazons Wissensspeicher gibt ihm die Möglichkeit, seine eigene gewinnbringende Version von einer erstaunlich großen Anzahl an Wirtschaftszweigen aufzubauen. Angesichts von Amazons Wachstum erwachen lange vergessene Ängste vor Monopolen – und Amazon fand sich angeblich unter Beobachtung der Federal Trade Commission und des Justizministeriums wieder. Anders als Facebook, das ebenfalls behördlich geprüft wird, besitzt Bezos’ Firma allerdings weiterhin das volle Vertrauen der Öffentlichkeit.
Eine Umfrage der Georgetown University ergab, dass Amazon 2018 mehr Vertrauen entgegengebracht wurde als jeder anderen amerikanischen Institution. Trotz aller Angriffe von Donald Trump gilt dieser weitgehende Glaube an die Firma für Anhänger beider großen amerikanischen Parteien, auch wenn sich die befragten Demokraten noch ein wenig begeisterter zeigten als die Republikaner: Sie beurteilten Amazon sogar als noch vertrauenswürdiger als das US-Militär. Amazon gilt als Verkörperung von Kompetenz, als eine der wenigen Institutionen, die routiniert funktionieren.
Ein ernst gemeintes Statement von Gutgläubigkeit
Je älter Amazon wurde, umso mehr hat es sich das Aussehen von etwas gegeben, das mehr ist als nur ein Privatunternehmen. Es stellt sich zunehmend als soziale Institution dar, die dem öffentlichen Wohl verpflichtet sei. Nachdem das Unternehmen wegen seines vermeintlichen Umgangs mit seinen Angestellten kritisiert worden war – einige Lagerarbeiter gaben an, mit Produktivitätszielen derart unter Druck gesetzt worden zu sein, dass sie es nicht mehr wagten, auf die Toilette zu gehen –, erhöhte Amazon in den USA den Mindestlohn auf 15 Dollar pro Stunde und versuchte dann, Mitbewerber bloßzustellen, die diesem Schritt nicht folgten. Da technische Neuerungen seinen Bedarf an Personal veränderten, legte Amazon 700 Millionen Dollar beiseite, um etwa ein Drittel seiner US-Mitarbeiter auf neue Aufgaben vorzubereiten.
Diese Gesten sind Teil des Versuchs, den Ruf der Firma vor Klagen über dessen Habgier zu bewahren. Aber sie verweisen auch auf ein schon älteres Verständnis von Unternehmen. In seiner derzeitigen Form greift Amazon zurück auf das Big Business, wie es in den Jahren nach dem Zweiten Weltkrieg aufgekommen war. Als Charles E. Wilson, der Präsident von General Motors, 1953 für den Posten des Verteidigungsministers nominiert wurde, sagte er vor dem Senatsausschuss den berühmt gewordenen Satz: „Ich dachte, was gut ist für unser Land, ist auch gut für General Motors und umgekehrt.“ Größtenteils wird dieser Aphorismus als ernst gemeintes Statement von Gutgläubigkeit verstanden. Um den Klassenkampf zu vermeiden, erkannten die damaligen Wirtschaftstitanen die Gewerkschaften an; sie gewährten ihren Angestellten eine Krankenversicherung und Renten. Liberale Eminenzen wie John K. Galbraith zollten den Unternehmen Anerkennung dafür, dass sie die Basis einer gütigen sozialen Ordnung bildeten. Galbraith lobte die soziale Nützlichkeit der Firmen auch deshalb, weil er glaubte, sie zähmen und nutzbar machen zu können, damit sie andere Interessen verfolgten als nur ihre Gewinnmaximierung. Er war überzeugt, dass Firmen sich mildtätig verhalten würden, sobald ihren Eigeninteressen eine „ausgleichende Macht“ gegenüberstand – in Form der organisierten Arbeiterschaft und der Regierung.
Gefahr der Machtkonzentration
Natürlich sind diese Mächte schwächer geworden. Die Gewerkschaften, deren organisatorische Bemühungen Amazon immer wieder konterkariert hat, sind nur noch anspruchslose Schatten ihrer früheren Selbst; der regulatorisch eingreifende Staat ist ziemlich außer Übung gekommen. Während man Amazon also vertraut, hat keine ausgleichende Macht die Neigung oder Kraft dazu, das Unternehmen in die Schranken zu weisen. Und auch wenn sich Macht in einem deutlich übleren Charakter als Jeff Bezos konzentrieren könnte, so lindert diese Einsicht nicht die Gefahr, die durch eine solche Konzentration entsteht. Amazon mag ein großes Firmengeflecht mit mehr als 600 000 Angestellten sein, doch es ist auch die Verlängerung eines einzigen, brillanten Mannes mit einer unglaublichen Fähigkeit, die Welt nach seinen Werten umzugestalten.
Nachdem Jeffs Mutter Jacklyn ihre Ehe mit einem Mitglied einer fahrenden Einrad-Akrobatentruppe aufgelöst hatte, widmete sie sich ihrem einzigen Nachkommen. Und die noch sehr junge Frau aus Albuquerque, New Mexico, kämpfte für die Bildung ihres Sohnes. Sie fuhr ihn jeden Tag mehr als 60 Kilometer weit, damit er in Houston die Grundschule für hoch begabte Schüler besuchen konnte. Als eine Warteliste ihn daran hinderte, den Begabungszweig einer weiterführenden Schule zu besuchen, machte Jacklyn den Ämtern so lange Druck, bis für Jeff eine Ausnahme gemacht wurde. Im Laufe von Bezos’ unsteter Kindheit, in der seine Familie den Sun Belt der siebziger Jahre durchquerte, unterstützte Jacklyn das Interesse ihres Sohnes an Tüfteleien, indem sie ihn immer wieder zu einem Geschäft für Elektronikbastler brachte.
Das Level der Begabung sollte sich steigern
„Ich bin schon immer wissenschaftlich klug gewesen“, erklärte Bezos 2018 einem Publikum in Washington, D. C. Diese Äußerung war in der Praxis bestätigt worden, als er sich in der Leistungsgesellschaft nach oben arbeitete. In Princeton hatte er noch überlegt, theoretische Physik zu studieren. An der Wall Street schloss er sich D. E. Shaw an, dem vermutlich klügsten und abenteuerlustigsten Hedgefonds der neunziger Jahre. Die Firma schickte unaufgefordert Briefe an die besten Studenten der Top-Universitäten, in denen es hieß: „Wir suchen auf elitäre Weise unseren Nachwuchs und entschuldigen uns dafür nicht.“
Der Gründer des Finanzunternehmens, der Computerwissenschaftler David E. Shaw, hatte sich während der achtziger Jahre im entstehenden Internet versucht. Dadurch sah er die kommende Revolution und die damit verbundenen kommerziellen Möglichkeiten mit erstaunlicher Klarheit voraus. Er beauftragte Bezos damit, Investitionsmöglichkeiten im neu privatisierten Medium zu sondieren – eine Untersuchung, die Bezos auf seine eigene große Idee brachte.
Als er 1994 Amazon gründete, wollte er eine Institution erschaffen, die jenen ähnelte, die ihn durch die ersten drei Jahrzehnte seines Lebens getragen hatten. Er wollte seine eigene Aristokratie kluger Köpfe aufbauen, einen Ort, an dem sich Intelligenz bis ganz nach oben durchsetzen konnte. Der fünfte Angestellte der Firma, Nicholas Lovejoy, erzählte dem Magazin Wired später, dass Jobinterviews die Form eines sokratischen Tests annahmen. Bezos testete die logische Scharfsinnigkeit der Kandidaten mit Fragen wie „Warum sind Kanaldeckel rund?“ Lovejoy weiter: „Eines seiner Mottos war, dass jede Neueinstellung das Niveau für den darauffolgenden Bewerber noch etwas weiter anheben sollte, damit sich insgesamt das Level der Begabung immer weiter steigerte.“
Reizbare Intelligenz und Aufmerksamkeit
Vor allem in der Anfangszeit des Unternehmens war Bezos alles andere als ein gütiger Chef. Um die Firma nach seinen Vorstellungen zu formen, setzte er immer wieder all jene vor die Tür, die seinen hohen Ansprüchen nicht gerecht wurden. Doch Bezos’ reizbare Intelligenz und Aufmerksamkeit für Details erzeugten neben Furcht auch Bewunderung. „Steht ein Meeting mit Bezos an, sollte man sich besser so vorbereiten, als stünde die Welt kurz vor dem Untergang“, erklärte mir ein ehemaliger leitender Angestellter. Das Wachstum der Firma, die im siebten Jahr ihres Bestehens bereits drei Milliarden Dollar Gewinn machte, spornte Bezos an, seine Methoden anzupassen. Er schuf eine neue Stelle, den technischen Berater, um den Top-Managern seine Ansichten einzuflößen; die technischen Berater mussten ihrem Herrn und Meister für mindestens ein Jahr folgen und wurden dann zu etwas, was Führungskräfte scherzhaft als „Jeff-Bots“ bezeichneten. Sein höchst personalisierter Managementstil war in Systeme und Abläufe kodifiziert. Das ermöglichte es ihm, seine Gegenwart so zu vergrößern, dass er in einem Meeting, bei dem er persönlich gar nicht anwesend war, doch als präsent wahrgenommen wurde.
2002 fasste Amazon Bezos’ Empfindlichkeiten in einer Reihe von Führungsprinzipien zusammen. Von allen Prinzipien ist das wichtigste wohl der Vorsatz „100 Prozent kundenorientiert“ – ein Gebot, wonach alle Entscheidungen immer mit dem Blick auf den Konsumenten getroffen werden sollen anstatt mit einem Auge auf die Konkurrenz. Dieser Glaubensgrundsatz zeigt sich am besten im Great-Lube-Scandal: Vor etwa zehn Jahren bemerkte Bezos, dass Amazon seinen Kunden eine E-Mail schickte, in der ihnen der Kauf von Gleitgel (Lube) vorgeschlagen wurde. Er tobte vor Wut. Würde ein Kunde eine solche Nachricht im Büro bekommen, könnte womöglich sein Chef darauf stoßen. Würde sie zu Hause eintreffen, könnte womöglich ein Kind unangenehme Fragen stellen. Bezos ordnete an, dass das Problem gelöst werden müsse, und drohte damit, Amazons E-Mail-Werbung komplett einzustellen, sollte dies nicht gelingen. Kristi Coulter, die damals als Chefin des Webseiten-Merchandisings agierte, saß einer Gruppe vor, die wochenlang eine Liste von verbotenen Produkten zusammenstellte, welche Bezos’ Top-Stellvertreter dann durchsahen. Sie sagte mir: „Es ging nicht nur um, sagen wir, Hämorrhoiden-Creme oder Gleitmittel, es ging um Haartönungen, jede Art von Retinol. Sie waren unglaublich konservativ mit dem, was sie für potenziell peinlich hielten.“
Fokus auf der richtigen Frage
Die organisatorische Spitze bei Amazon bildet das sogenannte S-Team, das Senior Team. Es besteht aus 17 Führungskräften, die sich regelmäßig mit Bezos beraten, um die wichtigsten Entscheidungen des Unternehmens zu treffen. Bezos behandelt das S-Team mit familiärer Zuneigung; seine Mitglieder sind so nah an seinen Gedanken wie niemand sonst. Die Gruppe hat Bezos’ Methode absorbiert und wendet sie auch in jenen Winkeln der Firma an, die er nicht erreicht. James Thomson, ein Manager, der beim Aufbau von Amazon Marketplace half, wo jeder neue oder gebrauchte Güter über die Amazon-Webseite verkaufen kann, erklärte: „Bei den meisten Unternehmen bemühen sich die Führungskräfte zu zeigen, was sie alles wissen. Bei Amazon liegt der Fokus auf dem Stellen der richtigen Frage. Eine Führungspersönlichkeit muss Löcher in die Daten bohren.“
Hat es ein Manager einmal bis in das S-Team geschafft, bleibt er dort auch. Die Stabilität dieser Gruppe vermittelt Bezos zweifellos ein angenehmes Gefühl, aber sie zementiert eben auch diese oberste Führungsebene und ihre antiquierte Sicht auf die Diversität der Gesellschaft. Im S-Team sitzt kein Afroamerikaner; die einzige Frau ist für Human Ressources zuständig. Auch eine Stufe unterhalb dieser Ebene sieht es nicht viel anders aus. Ein ehemaliger Manager, ein Schwarzer, erläuterte mir, dass die Top-Führungskräfte unter dem Wort Diversität vor allem das „Absenken der Standards“ verstehen.
Ihren Namen hat die Firma vom wasserreichsten Fluss der Erde, doch ihre Nebenflüsse breiten sich in alle Richtungen aus. Der Begriff „Einzelhändler“ beschreibt das Unternehmen kaum noch, da es auch ein Filmstudio, ein Entwickler für künstliche Intelligenz, ein Hardwareproduzent und ein Anbieter für Web-Services ist. Amazon als Konglomerat zu bezeichnen, trifft es auch nicht recht, da große Teile seiner Geschäftsfelder eng miteinander verzahnt sind oder es eines Tages sein werden. Die Expansion der Firma kennt keinerlei Grenzen; kein Wirtschaftssektor liegt jenseits von Amazons Kernkompetenzen.
Der beste CEO der Vereinigten Staaten
Ende 2012 bereitete Donald Graham den Verkauf seines Erbes, der Washington Post vor. Er wollte die Zeitung an jemanden übergeben, dessen Taschen tief genug sind, um auch die nächste Rezession zu überstehen; jemand mit ausreichend technischem Verstand, um den Übergang der Zeitung ins Digitale zu vervollständigen. Vor allem suchte er jemanden, der die tiefere Bedeutung von Produktverantwortung erfasste. Graham stellte eine Shortlist mit idealen neuen Eigentümern auf, darunter der Finanzier David M. Rubenstein, der frühere New Yorker Bürgermeister Michael Bloomberg, der Gründer von eBay, Pierre Omidyar – und Jeff Bezos.
Vor allem der letzte Name lockte Graham. Im Januar traf er sich mit seinem Freund und Berater Warren Buffett, der zufällig auch Anteilseigner der Washington Post ist, zu einem Frühstück. Buffett erwähnte, er halte Bezos für „den besten CEO in den Vereinigten Staaten“ – was wahrlich keine außergewöhnliche Meinung ist, doch Graham hatte sie zuvor noch nie von Buffett gehört. Nach dem Frühstück machte Graham sich daran, mehr über Bezos’ Einstellungen herauszufinden. „Ich suchte seinen Namen im Internet und fand nichts; so gut wie gar nichts für jemanden, der derart reich ist. Ich hatte keine Ahnung, wie seine politischen Präferenzen aussahen“, berichtete er mir. Diese Leere schien aus Grahams Sicht der ideale Zustand für einen Zeitungseigentümer zu sein.
Der Kauf der Washington Post
Graham schickte einen Boten los, der einen Anfang machen sollte: Es kam zu einem höflichen, aber wenig vielversprechenden Gespräch. Bezos lehnte es zwar nicht grundsätzlich ab, für die Washington Post zu bieten, zeigte andererseits aber auch wenig greifbare Begeisterung für die Idee. Die Tatsache, dass er die Angelegenheit hinterher mehrere Monate lang nicht mehr aufgriff, schien für sein mangelndes Interesse zu sprechen.
Insofern war es eine Überraschung, als Bezos nach Monaten des Schweigens eine aus drei Sätzen bestehende Mail an Graham schickte, mit der er sein Interesse an der Zeitung ausdrückte. Graham schlug ein gemeinsames Mittagessen in Sun Valley, Idaho, vor, wo beide an einer Konferenz teilnahmen. Bei ein paar Sandwiches, die Graham in seine Mietwohnung mitgebracht hatte, hielt der Alteigentümer seinem bevorzugten Bieter einen unerwarteten Vortrag: Er erläuterte ihm alle Gründe, weshalb es schwierig sei, eine Zeitung zu besitzen. Das Gespräch wurde zu einem Tutorium über die Verantwortung der Elite, gehalten von einem der herausragenden Praktiker.
Graham musste Bezos nicht mühsam überreden. In Sun Valley feilschten sie kaum über die genauen Bedingungen eines Kaufes. „Wir aßen zwei Mal zusammen, und am Ende schüttelten wir uns die Hände, was so ganz anders war als alle anderen Geschäfte, die ich jemals gemacht hatte“, erzählte mir Graham.
Kaum emotionale Bindung zur Zeitung
Finanziell gesehen war der Kauf der Washington Post kein bedeutender Moment in Bezos’ Leben. Doch für seine Reputation war die Kaufentscheidung ein Wendepunkt – und sie richtete sein Gespür für seinen Platz in der Welt neu aus. Vor dem Erwerb war Amazons Verhältnis zu den New Yorker Verlegern vergiftet. Der freundliche Typ, der von seiner Liebe zu den Romanen von Kazuo Ishiguro sprach, hatte eine neue Art des Bücherkaufs entwickelt, die in einigen Kreisen inzwischen als Feind der literarischen Kultur aufgefasst wurde. Auch wenn er den Kauf der Washington Post nie als Reaktion auf seine Ängste vor einem schlechten Image von Amazon – und natürlich seines eigenen – rechtfertigte, so wird dies bei seinen Überlegungen sicherlich eine Rolle gespielt haben. Eine derart bürgerlich gesinnte Institution wie die Washington Post zu retten, war seine Chance, selbst ein anderes Vermächtnis zu hinterlassen.
Bezos hält die Washington Post organisatorisch von Amazon getrennt – sein Familienbüro überwacht die Geschäfte der Zeitung. Aber er führt sie mit demselben expansionistischen Stil wie sein Hauptunternehmen. Er hatte sich verpflichtet, jeden Dollar Gewinn wieder in die Zeitung zu investieren. In den sechs Jahren, die er sie nun besitzt, ist der Newsroom der Washington Post von 500 auf über 850 Mitarbeiter angewachsen.
Trotz seiner Investition in diese Zeitung war Bezos’ Übergang nach Washington, D. C. zögerlich und ungeschickt. Es dauerte Monate, bis er zum ersten Mal die Redaktionsräume besuchte, um die Sorgen der einfachen Mitarbeiter über die Absichten des neuen Eigentümers zu zerstreuen. Seine Bindung an die Washington Post schien bis zu dem Augenblick ohne emotionale Tiefe zu sein, als er seinen Privatjet losschickte, um den Journalisten Jason Rezaian aus dem Iran zurückzuholen, wo dieser 18 Monate lang gefangen gewesen war. Die Presse lobte Bezos in den höchsten Tönen für dessen starkes Interesse am Schicksal des Reporters.
„Cloud First“
Es mag eine Weile gedauert haben, bis ihm deutlich wurde, dass Washington der neue Mittelpunkt seines Lebens werden würde. Denn nicht nur Bezos richtete sich in Washington ein, auch seine Firma tat dies, allerdings auf ihre eigene Weise. Die Obama-Jahre brachten einen Boom für „Big Tech“, dessen Top-Manager sich im Weißen Haus die Klinke in die Hand gaben. Das Besucherverzeichnis verrät, dass keine andere amerikanische Firma derart häufig vorbeikam wie Google. Während die Tech-Firmen sich politisch stark engagierten, schloss Amazon aber nur selten Koalitionen mit ihnen. Die meiste Zeit über verhielt es sich indifferent. Amazon gab nicht so viel Geld für Lobbyisten aus wie viele andere Big-Tech-Brüder dies taten, zumindest nicht bis in die letzten Obama-Jahre. Amazon schien sich weniger mit dem Abstecken politischer Ziele als mit dem Abschließen lukrativer Verträge zu beschäftigen. Es trat an die Regierung heran, als wäre diese nur ein weiterer Kunde.
Schaut man sich an, wie sehr die Demokraten heute auf „Big Tech“ einschlagen, kann man kaum glauben, mit welch offenen Armen Barack Obama die Industrie einst willkommen geheißen hat und wie freundlich die Technologiekonzerne dies mit Wahlkampfspenden honorierten. Für diese Allianz gab es einen guten Grund: Wie das Debakel um healthcare.gov deutlich zeigte, brauchte Obama dringend eine Truppe von Computerfreaks. Die 2013 lancierte Webseite rund um die staatliche US-Krankenversicherung hatte jahrelang technische Probleme, wurde deutlich teurer als geplant und in der Öffentlichkeit scharf kritisiert. Also berief der Präsident den ersten Chief Technology Officer ins Amt, und seine Regierung drängte die Bundesverwaltung dazu, Cloud-Dienste zu nutzen, was Geld sparen sollte und einen besseren Schutz für sensibles Material versprach.
Der offizielle Name für diese Politik lautete „Cloud First“. Amazon hatte mit der Gründung dieses Programms nichts zu tun, verdiente aber Milliarden damit, schließlich hatte das Unternehmen schon deutlich früher als seine Konkurrenten mit dem Cloud-Computing-Geschäft begonnen. Amazon Web Services (AWS) ist im Kern ein Zusammenschluss von Server-Farmen rund um die Welt, auf denen es zu geringen Kosten gut gesicherten Datenspeicherplatz vermietet. Apple, der Instant-Messaging-Dienst Slack und Unmengen von Start-ups sind Kunden von AWS.
Keine Zurückhaltung
War der Einzelhandel ein Geschäftsmodell mit unglaublich niedrigen Gewinnmargen, so war AWS nahe am Reingewinn. Und Amazon hatte den Markt ganz für sich allein: „Sieben Jahre lang hatten wir keinen Konkurrenten mit einer vergleichbaren Geschäftsidee“, prahlte Bezos 2018. AWS war derart dominant, dass sogar Amazons Wettbewerber aus anderen Geschäftsbereichen, etwa Netflix, dort Speicherplatz buchten.
Nicht wenige Big-Tech-Firmen hatten Bedenken, sich auf Geschäftsbeziehungen zu Institutionen der nationalen Sicherheit einzulassen. Bezos kannte keine derartige Zurückhaltung. Sein Großvater hatte Raketenabwehrsysteme für das Pentagon entwickelt und Nuklearlabors überwacht. In seiner Kindheit wurde Bezos durchdrungen von der Romantik der Weltraumära, einer Zeit, in der Big Business und Big Government Hand in Hand gingen, um die großen Ziele der Nation zu erreichen. Und überhaupt: Dass Amazon mit den sensibelsten Daten von Amerikas geheimster Behörde betraut wurde, verschaffte ihm einen enormen Vorteil bei jedem weiteren Verkaufsgespräch. Denn einem solchen Empfehlungsschreiben folgt doch jeder weitere Käufer von Regierungsseite bereitwillig.
Eine von Amazons größten Stärken ist seine Lernfähigkeit, und so gewöhnte es sich schließlich doch noch an den Washingtoner Klientelismus: Es hat drei ehemalige Kongressmitglieder als Lobbyisten angeheuert; seit 2012 sind Amazons Ausgaben für das Lobbying um fast 470 Prozent gestiegen. Außerdem begann es damit, Staatsbedienstete einzustellen, die ihren Posten verlassen hatten: Als Anne Rung, Obamas oberste Verantwortliche für das Beschaffungswesen, aus dem Amt schied, wurde sie augenblicklich von Amazon übernommen.
Enge Beziehung zur Regierung
Denn Amazon zielte nicht mehr nur darauf ab, Verträge für das Cloud-Computing abzuschließen und Gesichtserkennungssoftware an Strafverfolgungsbehörden zu verkaufen. Es ging nun auch darum, zu einem Portal zu werden, durch das die Regierungsbüros Heftklammern, Stühle, Kaffeebohnen und Elektrogeräte kaufen. Das ist kein kleines Geschäft; die US-Regierung gibt jedes Jahr mehr als 50 Milliarden Dollar für Konsumgüter aus.
Dabei ist die immer enger werdende Beziehung zwischen Amazon und der Regierung von einer bitteren Ironie geprägt. Denn 2018 zahlte Amazon keinen einzigen Cent an Bundessteuern. Die Firma beherrscht alle Tricks der Steuervermeidung, indem sie ausländische Steuerparadiese bevorzugt und mit schlafwandlerischer Sicherheit durch all die Steuerschlupflöcher tanzt, die ihre Buchhalter ausfindig machen. Amazon trägt nichts zum nationalen Steueraufkommen bei, dafür fließen reichlich öffentliche Gelder auf Amazon-Konten. Amazon ist unter anderem deshalb so groß geworden, weil es seine Steuerverantwortung immer kleiner werden ließ. Und die Regierung honoriert das alles auch noch mit umfangreichen Verträgen, die das Unternehmen weiter wachsen lassen.
Der amtierende Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika ist auf Jeff Bezos allerdings überhaupt nicht gut zu sprechen. Schon etliche Male schlug Donald Trump gnadenlos auf ihn ein: Er zerstöre kleine Firmen, treibe die Post in den Ruin und nutze seine Zeitung, um Geschäftsziele durchzusetzen. Während des Wahlkampfs 2016 schwor Trump, den Staatsapparat einzusetzen, um Amazon die Haut vom Leibe abzuziehen: „Wenn ich Präsident werde, dann, oh, dann werden sie Probleme bekommen.“ Don Grahams Warnungen über die negativen Aspekte eines Zeitungsbesitzes wirkten mit einem Mal prophetisch.
Neue Nachbarschaften im Regierungsviertel
Dabei ist es nicht so, dass Bezos diese Attacken jedes Mal unkommentiert an sich abprallen lassen würde. In einer Reaktion auf Twitter kündigte er einmal scherzhaft an, Donald Trump ins All zu schießen. Doch angesichts von Bezos’ Geschäftsinteressen – sowohl in Bezug auf die Regierung als auch auf Konsumenten in von republikanisch dominierten Bundesstaaten – versucht er, jeder Feindseligkeit mit dem Präsidenten aus dem Wege zu gehen. Amazon heuerte sogar den Lobbyisten Jeff Miller an, der sich zuvor als sehr erfolgreicher Fundraiser für Trump erwiesen hatte. Und Bezos tauscht sich mit Jared Kushner aus, dem Schwiegersohn des Präsidenten. Eine ehemalige Mitarbeiterin des Weißen Hauses erklärte mir: „Wenn Trump wüsste, wie oft Bezos mit Leuten im West Wing kommuniziert, würde er wahnsinnig werden.“
Während der – später abgebrochene – Versuch Amazons, nach Long Island City zu ziehen, alle Aufmerksamkeit auf sich gezogen hatte, war der Aufbau eines ähnlichen Komplexes am Stadtrand von Washington, D. C. deutlich heikler. Natürlich gibt es viele gute Gründe, weshalb eine Firma eine Niederlassung am Regierungssitz eröffnen sollte. Aber man kann sich kaum vorstellen, dass Amazon angesichts seiner angehenden Geschäfte mit der Regierung nicht auch Hintergedanken hatte.
Das Unternehmen folgte dem Vorbild seines Eigentümers. Genau wie Bezos sich der Verbrüderung mit der Macht in Washington hingegeben hat – er vergnügt sich in den elitären Clubs Alfalfa und Gridiron –, dürften bald Tausende von Amazon-Implantaten von Washington aufgesaugt werden. Manager schicken ihre Kinder in die gleichen angesagten Schulen wie Journalisten, Mitarbeiter von Thinktanks und hochrangige Regierungsmitarbeiter. Amazonier werden sich in ihrer neuen Nachbarschaft zu Dinnerpartys einladen lassen. Das aufnahmefähige Establishment wird die neuen Millionärsmigranten aus dem anderen Washington schnell assimilieren. Das Interesse des Staates und das Interesse eines riesigen Unternehmens werden sich weiter vermischen. Und genau so etwas hat Demokratien in der Vergangenheit noch nie gutgetan.
Auch auf dem Streamingmarkt präsent
Amazon wird 2019 geschätzte fünf bis sechs Milliarden Dollar für Serien und Filme ausgegeben haben. Schon als Bezos einst ankündigte, sein Unternehmen werde sich künftig auch in Hollywood engagieren, hatte er ganz offen von seinen revolutionären Absichten gesprochen, eine „gänzlich neue Art des Filmemachens“ zu begründen. Amazon richtete eine Webseite ein, auf der jeder, ob mit oder ohne Erfahrung, ein Drehbuch zur Prüfung einreichen konnte. Es versprach, dass nur die ausgewerteten Daten entscheiden würden, welches Projekt man in Auftrag gibt. Manche in der Firma beschrieben dies als die „Hochzeit von Kunst und Wissenschaft“.
Wie sich später herausstellte, entsprach das Getöse über Amazons unorthodoxe Herangehensweise nicht der Realität. Als Amazon 2014 seinen zweiten Satz von Pilot-Sendungen streamte, analysierte es zunächst die Sehmuster, nur um dann alle wissenschaftlichen Erkenntnisse über Bord zu werfen. Bezos nahm an der entscheidenden Sitzung teil und kündigte an, man müsse mit der am wenigsten beliebten Pilot-Folge fortfahren: „Transparent“, der Geschichte über Transgender-Eltern dreier erwachsener Kinder. Bezos hatte die überschwänglichen Kritiken gelesen und dann seine Meinung geändert.
Der Erfolg von „Transparent“ bildete die Blaupause für das weitere Vorgehen der Amazon-Studios. In den frühen 2010er-Jahren arbeiteten die besten Könner der Branche noch immer lieber bei den Kabelsendern. Damit eine neue Plattform diese Talente abwerben und Zuschauer anlocken konnte, musste sie Aufmerksamkeit generieren, ein geräuschvolles Angebot vorweisen. Anstatt auf den Massengeschmack zu setzen, definierte Amazon sich selbst lieber als Independent-Studio, das den städtischen Geschmack der oberen Mittelschicht bediente, auch wenn die Manager in Seattle selbst alles andere als Hipster waren.
Ein geschlossenes Ökosystem
Liest man heute Interviews mit Bezos aus der Zeit seines rapiden Aufstiegs, ist es schwer vorstellbar, dass er sich jemals ausgemalt hat, ein mächtiger Mann in Hollywood zu werden. Oder dass Stars wie Matt Damon ihm den Arm um die Schulter legen und für ein Foto posieren würden, als wären sie beste Freunde.
Als Bezos 2013 bei der Oscar-Party des Magazins Vanity Fair erschien, war an seinem Verhalten nicht abzulesen, dass ihm der ganze Raum gehörte. Und doch: Während Google-Mitbegründer Sergey Brin den Abend fest verwurzelt in einer Ecke verbrachte, drehten Bezos und seine (inzwischen von ihm getrennte) Frau MacKenzie ihre Runden durch die Menge. Sie blieben stets zusammen, wandten sich aber tapfer jedem zu, der sich ihnen näherte. MacKenzie erklärte gegenüber der Vogue einmal, ihre Introvertiertheit mache sie bei solchen Anlässen nervös, ihren Mann hingegen beschrieb sie als „sehr sozialen Typen“.
Bezos rechtfertigte das Engagement von Amazon in Hollywood mit einer spaßigen Bemerkung: „Wenn wir einen Golden Globe gewinnen, verkaufen wir mehr Schuhe.“ So lässt er auf geschickte Weise erkennen, worin Amazon sich von seinen Wettbewerbern unterscheidet. Es ist eben nicht nur ein Streaminganbieter (wie Netflix) oder ein Unternehmen, das mehrere Kanäle bespielt (wie Comcast). Amazon ist ein geschlossenes Ökosystem, und es setzt darauf, dass seine Videoangebote sich als relativ günstige Methode erweisen, um Menschen davon zu überzeugen, nur mehr innerhalb dieses Ökosystems zu leben.
Ein Meisterstück der Verhaltensökonomie
Amazons Ziel lässt sich an einer der Kennzahlen ablesen, die es für die Beurteilung des Erfolgs seiner Programmplanung nutzt. Es untersucht die Sehgewohnheiten der Nutzer, die sich für die kostenlose Testphase von Amazon Prime anmelden, und rechnet dann aus, wie viele neue Kunden des Dienstes ein bestimmtes Programmelement liefert. Bei der Entscheidung über das Schicksal einer Serie setzt Amazon die Produktionskosten ins Verhältnis zur Anzahl der durch sie neu gewonnenen Abonnenten. Zur Anfangszeit des Studios reichten noch positive Rezensionen aus, um eine solche Berechnung unwirksam werden zu lassen. Doch inzwischen hat Amazon bewiesen, dass eine Serie (selbst wenn sie wie „I Love Dick“ für einen Golden Globe nominiert wurde) auch dann abgesetzt wird, wenn die Zahlen nicht stimmen.
Amazon begann 2005 mit Prime, und von Anfang an bestand Bezos darauf, dass der Preis so hoch sein müsse, dass sich eine Mitgliedschaft wirklich wie eine echte Verpflichtung anfühlt. Die Konsumenten würden sich dann bemühen, diese beträchtlichen Ausgaben durch treues Konsumieren auf der Amazon-Plattform wieder auszugleichen. Rund 100 Millionen Prime-Abonnenten später beweist sich dieses Konzept als Meisterstück der Verhaltensökonomie: Laut einer Studie gibt jeder Prime-Kunde in den Vereinigten Staaten durchschnittlich rund 1400 Dollar im Jahr bei Amazon aus, wohingegen Nichtkunden bei nur etwa 600 Dollar landen. Es stellte sich ebenfalls heraus, dass 93 Prozent der Prime-Abonnenten auch nach dem ersten Jahr dabei bleiben, nach dem zweiten Jahr halten sogar 98 Prozent an der Mitgliedschaft fest. Mit Prime hat Bezos eine wahre Geldgrube aufgetan: An dem Tag, an dem sich jedes Jahr die Mitgliedschaft automatisch um ein weiteres Jahr verlängert, sammelt das Unternehmen Milliarden ein. Bezos hat seine Website in eine Gewohnheit verwandelt, der man fast ohne nachzudenken folgt.
Strenge Verkaufsregeln
Indem wir uns von Amazon abhängig machen, gewinnt das Unternehmen immer mehr an Macht über uns. Wer über die Seite etwas verkaufen will, muss sich einem System der Disziplin und Bestrafung unterwerfen. Amazon bestimmt sehr effektiv die Anzahl von Gegenständen, die ein Verkäufer in ein Paket packen darf, sowie die Größe dieser Pakete. Um Amazons strengen Auflagen zu entsprechen, reduzierte ein Hersteller von Tiernahrung kürzlich sein Verpackungsmaterial um 34 Prozent. Wer sich nicht an die Regeln hält, wird finanziell abgestraft. Und sollte eine Firma, die über Amazon Marketplace verkauft, sich ungerecht behandelt fühlen, kann sie nur wenig dagegen unternehmen, weil sie beim Unterzeichnen der Verträge das Klagerecht aufgegeben hat. So sind die Teilnahmebedingungen.
Hat man überhaupt noch eine Wahl mit Amazon? Diese Frage treibt die Geschäftswelt noch weit mehr um als die Kunden. Unternehmen wie Nike haben Amazon jahrelang widerstanden; sie haben viel Geld in die Hand genommen, um eigene E-Commerce-Webseiten aufzubauen. Doch selbst als Nike seine Produkte nicht über Amazon anbot, wurden mehr Nike-Artikel über die Website verkauft als von jeder anderen Marke. Jeder kann über Amazon mit Nike-Schuhen hausieren gehen, ohne erklären zu müssen, woher er seinen Lagerbestand hat.
Ben Thompson, der Gründer von Stratechery, einer Webseite, die Unternehmen aus dem Silicon Valley genau unter die Lupe nimmt, hat Amazons Masterplan prägnant beschrieben. Er ist der Meinung, dass das Unternehmen die Logistik „für im Grunde alles und jeden“ bereitstellen möchte. Denn läuft erst einmal alles über Amazon, hat das Unternehmen die Macht, eine „Steuer“ auf eine verblüffende Anzahl von Transaktionen zu erheben. Wenn Amazon Abonnements von Premium-Kabelanbietern wie Showtime und Starz verkauft, behält es dafür einen Anteil von 15 bis zu 50 Prozent für sich, wie es heißt. Solange ein Produkt in einer Amazon-Lagerhalle auf seinen Verkauf wartet, muss der Verkäufer eine Mietgebühr dafür entrichten. Amazon erlaubt es Verkäufern, sich durch Bezahlung eine bessere Platzierung bei den Suchergebnissen zu sichern (und verweist bei diesen Ergebnissen auf ein Sponsoring). Und es hat seine Seiten so gestaltet, dass man auf ihnen Werbeplätze mieten kann. Wenn ein Unternehmen darauf hofft, über Amazons Größenvorteile Geld zu verdienen, muss es dafür zahlen. Der Mann, der sich selbst als der heroische Jean-Luc Picard stilisiert, entwarf ein Geschäftsmodell, das viel eher zu Picards Erzfeinden passt, den Borg – ein Gesellschaften verschlingendes Volk, das seine Opfer nur noch wissen lässt: „Sie werden assimiliert werden, Widerstand ist zwecklos.“
Die Erosion der Demokratie
Bei Personalgesprächen werden Amazon-Mitarbeiter gebeten, ihre „Superkraft“ zu benennen. Ein Arbeitgeber sollte eigentlich nicht die Erwartung schüren, seine Angestellten würden über quasi außerirdische Qualitäten verfügen. Doch ich vermute, Bezos selbst dürfte mit dieser Frage an seine Fähigkeit zum visionären Denken erinnern. Er kümmert sich um die Details, ohne dafür seinen klaren Blick auf das große, endgültige Ziel zu vernachlässigen. So kann er ein Unternehmen dazu bringen, den Markt für Lebensmittel zu beherrschen – und gleichzeitig daran arbeiten, Astronauten bis 2024 auf den Mond zu schicken, um dort nach den für eine Kolonisierung benötigten Ressourcen zu graben. Bezos hegt übrigens keinerlei Hoffnung, diese Kolonien irgendwann einmal selbst zu erleben, die erst lange nach seinem Tod entstehen dürften. Und doch ändert dies nichts an seinem Entschluss, dieses Projekt tatkräftig voranzutreiben.
Die Erosion der Demokratie kann auf ganz unterschiedliche Weise geschehen. Private Macht scheint nicht die größte Bedrohung zu sein, solange die öffentliche Macht ihr etwas entgegensetzen kann. Doch Gemeinwesen müssen es wie Bezos halten und an das lange Ende der Geschichte denken, bevor sie einer einzelnen Person derart große Verantwortung übertragen. Einer Person, die nie auch nur eine einzige Wählerstimme bekommen hat, aber Funktionen übernimmt, die einst dem Staat zukamen. Jeff Bezos’ Firma hat die Teilung der nationalen Infrastruktur ermöglicht; sie formt mit ihren Robotern die Zukunft der Arbeitsplätze; sie wird den Himmel mit ihren Drohnen bevölkern; ihre Webseite legt fest, welche Industrie aufblüht und welche abstirbt. Bezos’ Investment in die Weltraumfahrt könnte den Himmel neu gestalten. Die Unfähigkeit des politischen Systems, seine Machtfülle zu problematisieren geschweige denn sie zu kontrollieren, ist sein Erfolgsgarant.
Jeff Bezos ist deshalb von der Zukunft so fasziniert, weil er weiß, dass sie ihm gehört.
Aus dem Englischen von Jörn Pinnow
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