Public Relations - Im Propagandakrieg

Russlands Krieg gegen die Ukraine hat nicht nur die politische Lage in Europa abrupt verändert, er hat auch dafür gesorgt, dass Propaganda plötzlich ein tägliches Gesprächsthema geworden ist. In allen Medien wird vor russischer Propaganda gewarnt, auf Twitter wird jeder Post von Usern auf Anzeichen untersucht, und jede Kneipenrunde scheint nur noch aus Experten für russische Agitation zu bestehen. Dass es dabei immer nur um russische Propaganda geht, zeigt nicht zuletzt, wie gut und unsichtbar die eigene funktioniert.

Nicht anders als bei früheren Konflikten versuchen natürlich auch jetzt alle Akteure Einfluss auf die öffentliche Meinung zu nehmen. Dass der Gegner dabei im Fokus steht, liegt in der Natur der Sache, aber auch daran, dass die russischen Bemühungen auf den ersten Blick so perfekt ins Bild passen, das man sich gemeinhin von Propaganda macht. Fake News und Lügen, staatlich gelenkte Medien, Militärparaden, Siegesparolen und Wortschöpfungen wie Sonderoperation als Neusprech für Krieg: Alles fügt sich nahtlos ein in eine Tradition, die man seit langem von Diktaturen und totalitären Systemen kennt. Das Bild verleitet allerdings auch zu der Annahme, in fortschrittlichen Demokratien könne so etwas Plumpes wie Propaganda gar nicht mehr existieren, allein schon, weil wir als wohlinformierte, kritische Bürger dafür nicht mehr empfänglich sind. 

In Wirklichkeit haben Demokratien einfach klügere Formen entwickelt und einen anderen, ganz harmlos klingenden Begriff dafür gefunden: Public Relations oder kurz PR. Die Wortfindung und das neuartige Konzept dazu gehen zurück auf Edward Bernays, den Wegbereiter und ersten Meister moderner Massenmanipulation. Ohne ihn sähe westliche Propaganda immer noch so altbacken wie die von Diktaturen aus. Bernays war der Erste, der begriff, dass Demokratien eine neue Form von Einflussnahme brauchen, eine, die so funktioniert, dass man Zustimmung für ein Ergebnis der eigenen freien Entscheidung hält.

Herstellung von Konsens

Geboren wurde das Manipulationsgenie 1891 in Wien, kam aber schon als Kind mit seiner Familie nach New York. Als Neffe von Sigmund Freud war ihm ein Sinn für Psychologie schon früh mitgegeben, doch er nutzte die Gabe bald auf eine ganz andere Art. Als der Erste Weltkrieg begann, nahm Bernays’ Laufbahn als Werbefachmann die entscheidende Wendung: Er wurde Mitglied des Committee on Public Information, einer PR-Abteilung der Regierung, deren Aufgabe es war, die Öffentlichkeit von einem Kriegseintritt der USA zu überzeugen – und das, obwohl Woodrow Wilson nur dank des Versprechens strikter Neutralität ins Weiße Haus gekommen war. 

Bernays begriff schnell, dass die Aufgabe mit herkömmlicher Propa­ganda nicht zu lösen war. Er analysierte das Grundproblem: Anders als autoritäre Staaten – aus damaliger Sicht auch das Deutsche Reich – konnte eine demokratische Regierung ihre Entscheidungen nicht einfach mit Propagandalärm, Befehlen oder Gewalt durchsetzen, sondern war darauf angewiesen, dass die Bevölkerungsmehrheit zustimmt. Also brauchte es eine neue Methode, ein subtiles Engineering of Consent, was konkret hieß, die öffentliche Meinung unbemerkt so zu manipulieren, dass der gewünschte Konsens auch tatsächlich entsteht. 

Die Geburt der PR

Eine Antwort auf die Frage, wie das am besten funktioniert, fand Bernays bei dem französischen Soziologen Gustave Le Bon, der 1891 in „Psychologie der Massen“ die These aufgestellt hatte, das gemeine Volk ließe sich nur leiten, indem man an rationalen Argumenten vorbei direkt an Gefühle und Instinkte appelliert. Deshalb sei „die Kunst, das Vorstellungsvermögen der Massen zu beeindrucken, die Kunst, sie zu beherrschen“. Daraus folgerte Zauberlehrling Bernays: Weil in einer Demokratie die Herrschaft vom Volk ausgeht, muss das Vorstellungsvermögen so gelenkt werden, dass die Mehrheit freiwillig ihre Zustimmung gibt, und zwar nicht indem man sie überzeugt, sondern sie emotional berührt.

 

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Die aufwendige, aber diskret orchestrierte Emotionskampagne nahm mit Radio, Presse und Hollywood alle Massenmedien ins Visier. Dabei war schon der Name Committee on Public Information Strategie: Die Bösen machen Propaganda – wir dagegen liefern nur Informationen. Mitgeliefert wurde ein emotional wirksames Feindbild, etwa durch Dämonisierung des Gegners als blutrünstige „Hunnen“, was wiederum erlaubte, das eigene Ziel als zivilisatorisch überlegen darzustellen. Mit „Make the world safe for democracy“ wurde ein Slogan gefunden, dem man gefühlsmäßig nur zustimmen konnte. Ausgrenzung war erwünschter Nebeneffekt: Wer dagegen war, war eben auch ein Feind der Demokratie. In nur einem Jahr hatte sich die Stimmung gedreht. Amerika zog im Konsens in den Krieg. Zum ersten Mal hatte PR den Lauf der Weltgeschichte verändert – mit einer Methode, die bis heute funktioniert.

Fackeln der Freiheit

Bald begann Bernays seine Kunst auch für kommerzielle Zwecke zu nutzen. Der Begriff Propaganda war kontaminiert. Also erfand er mit Public Relations einfach eine Bezeichnung, die neu und freundlich klang. Legendär wurde sein Coup für die Tabakindustrie. Ihr Problem war, dass es als unschicklich galt, wenn Frauen in der Öffentlichkeit rauchten, also lag ein riesiger Marktanteil brach. Kurzerhand versorgte Bernays Teilnehmerinnen eines Marsches für Frauenrechte mit Zigaretten, sorgte dafür, dass Presse anwesend war, und gab ihr mit „Fackeln der Freiheit“ auch gleich den Slogan für die Skandal-Schlagzeilen vor. Im Nu war die öffentliche Meinung gedreht. Was eben noch tabu war, wurde plötzlich als altmodisches Vorurteil gesehen. Feminismus wurde zum Transmissionsriemen für PR. 

Nicht nur im eigenen Land fand Bernays schnell Nachahmer – auch im Dritten Reich blieb sein neues Konzept nicht unbemerkt. Goebbels verstand, dass etwas Engineering of Consent auch in einer Diktatur nützlich sein kann, etwa beim Euthanasieprogramm, das in der Bevölkerung auf Ablehnung stieß. Um das „Vorstellungsvermögen der Massen“ neu zu kalibrieren, setzte er statt auf Brech­eisen-Propaganda ganz modern auf ein elegant gemachtes Kino-Melodram. „Ich klage an“ erzählt die Leidensgeschichte einer unheilbar kranken Frau, die ihren Mann um – damals verbotene – Sterbehilfe anfleht. Vor Gericht hält er ein herz­ergreifendes Plädoyer für die „Liebesgabe“, die sie von unnötigen Qualen erlöst. Die Zuschauer waren emotional berührt. Damit erreichte der Film sein Ziel: das Tötungstabu zu relativieren, ohne die wahre Absicht zu erwähnen.

Die Methode entsprach exakt der von Bernays: Ein Tabubruch wird positiv umgedeutet, die Gefühle des Publikums schwenken um, und es stimmt zu. Wie die Zigaretten-Kampagne zielte auch der Film bewusst auf urbane, besser gebildete Schichten. Gegner wurden als rückständige Traditionalisten, Befürworter als mitfühlend und fortschrittlich dargestellt. Bis heute sind auch progressive Milieus, die sich für besonders kritisch halten, aus PR-Sicht eine wichtige Zielgruppe. Sie werden entsprechend ihrer Ideale bedient und als Opinion Leaders eingespannt.

Völkermord und Völkerrecht

Während die Propaganda von Diktaturen bald so rostig wirkte wie ihre Industrie, gelang es dem auch hier system­überlegenen Westen – dank Werbung als Übungsfeld –, seine PR-Kunst stetig weiterzuentwickeln. Zur wichtigsten Landmarke auf dem Weg zur Gegenwart wurden die Balkankriege: Nicht nur weil mit ihnen der erste Krieg auf europäischem Boden seit 1945 begann, sondern auch, weil erstmals Motive auftauchten, die auch heute noch besonders gefühlsbeladen sind: die Rolle der Nato, Völkerrecht, Nazi-Vergleich und Genozid-Vorwurf als PR-Instrument. Ein Lehrbeispiel auch für die moralische Ambivalenz von PR: Im Bosnienkrieg sorgte sie für den Konsens, dass ein Verteidigungsbündnis angreifen darf, und half damit, ein zweites Srebrenica oder Sarajewo zu verhindern. Im Kosovokrieg dagegen führte sie dazu, einen Angriff auf einen souveränen Staat zu legitimieren – und damit den Präzedenzfall zu schaffen, auf den sich seither Diktatoren wie Putin regelmäßig beziehen.

Um die Öffentlichkeit von einem Eingreifen in Bosnien zu überzeugen, galt es zuerst die Rollen von Gut und Böse klar zu verteilen. Serbiens mörderisches Vorgehen war zwar bekannt, doch auch der kroatische Staatspräsident Franjo Tudjman, der die faschistische Ustascha verherrlichte, und der bosnische Präsident Alija Izetbegovic, der einen islamischen Staat forderte, wirkten moralisch grau. PR-Aufgabe war also, zwei Parteien reinzuwaschen und die dritte gleichzeitig als das richtige Feindbild zu etablieren. 

Der Nazivergleich in Serbien

Wie das funktionierte, gab James Harff, Chef der PR-Agentur Ruder Finn, später ganz offenherzig zu. Mit einem vagen Hinweis auf „Serbian Camps“ gelang es ihm, jüdische Organisationen zu „überlisten“ und dazu zu bewegen, eine Protestanzeige zu schalten, die, wie erwünscht, weltweit Aufsehen erregte. „Sofort konnten wir die Serben in der öffentlichen Meinung mit den Nazis gleichsetzen“, erklärte Harff stolz. „Im Nu gab es einen klaren Wechsel des Sprachgebrauchs in den Medien, mit der Verwendung von emotional hoch aufgeladenen Begriffen wie ethnische Säuberung oder Konzentrationslager, die Bilder von Nazideutschland und den Gaskammern von Auschwitz evozierten.“ 

Das böse Wording, das in Bosnien Gutes bewirkte, wurde aber auch eingesetzt, als es um eine ganz andere Ausgangslage ging: Der Kosovo war nicht nur Teil eines souveränen Staates, es war auch bekannt, dass die UCK, die „Befreiungsarmee des Kosovo“, mit gezielten Angriffen möglichst brutale Gegenangriffe bewirken wollte, um mit Bildern der Opfer die Weltöffentlichkeit auf ihre Seite zu ziehen. Trotz der moralischen Uneindeutigkeit und eines drohenden Völkerrechtsbruchs gelang die Konsensverschiebung erneut. Wie perfekt, zeigte sich, als Joschka Fischer den Angriff mit „Nie wieder ­Auschwitz“ verteidigte und damit genau den von Ruder Finn erwünschten Effekt erzielte. Eine Aktion mit einer bis heute zwiespältigen Bilanz: Der Kosovo blieb ein allein nicht überlebensfähiger Staat, Serbien tendiert Richtung Moskau statt EU, und die russische Propaganda nutzt den „Präzedenzfall“, um den brutalen Angriff auf die Ukraine zu relativieren. 

Konsens und Dissens

Die Beispiele zeigen ein Problem, vor dem auch die aktuelle Propaganda­debatte steht: Ob und wo PR-Strategien im Einsatz waren, weiß man mit Sicherheit immer erst im Nachhinein. Die Geheimhaltung ist auch ein Grund, weshalb Propaganda so beliebt für Verschwörungstheorien ist, in denen der CIA, Moskau oder „die Medien“ diskret die Welt regieren. Seriöserweise kann man in der heißen Phase eines Konflikts also nur anhand von Analogien vermuten, wo eine Einflussnahme auf die öffentliche Meinung wahrscheinlich ist. 

Unschwer lassen sich bekannte Feindbildmotive erkennen: Nazi- und Hitler-Vergleiche, Pathologisierungen wie „Der Irre aus dem Kreml“ (Arte), oder die „Hunnen“, die als „Barbaren“ (Bild-Zeitung) wiederkehren. Und es ist realistisch anzunehmen, dass die Ukraine nicht nur Waffen, sondern auch PR-Unterstützung erhält. Dabei hat sie nicht nur das moralische Gewicht des Opfers auf ihrer Seite, sondern verfügt mit Wolodymyr Selenskyj, der den neuen Faktor Instagram­ability perfekt beherrscht, auch über eine medienwirksame Hauptfigur.

Aber auch bei diesem Krieg wäre ein interessanter Punkt, ob und wie an einer Herstellung von Konsens gearbeitet wird. Es gibt zwar ein genuines Einvernehmen darüber, dass Russland der Aggressor ist, dass Sanktionen nötig sind und dass die Ukraine unterstützt werden muss. Doch die Einigkeit endet bei der Frage, wie weit man gehen soll oder welche Risiken und Nachteile tragbar sind. Das wäre ein Punkt, an dem klassischerweise ein Engineering of Consent einsetzt.

Die Grenzen der PR

Eine erste Konsensverschiebung fand tatsächlich statt: Sie wurde durch das Massaker von Butscha ausgelöst. Umgehend kam es zum Völkermordvorwurf, dessen emotionale Wirkung, vielleicht nicht unabsichtlich, den Unterschied zwischen Massaker und Genozid verwischte. Und umgehend sagte die Nato die Lieferung „schwerer Waffen“ zu, die Grünen schwenkten um, und bald war auch der „zögerliche“ Scholz geknackt. Ob PR zur Wortwahl beigetragen hat, wird sich erst in Zukunft zeigen, ebenso wie eine moralische Beurteilung: negativ, falls sie half, uns zu Schlafwandlern zu machen, positiv, falls sie ein Beitrag war, um den Aggressor in seine Schranken zu verweisen.

Ein zweiter Konsens, um den wahrscheinlich nicht ohne Engineering gerungen wird, betrifft die Frage, welche wirtschaftlichen Konsequenzen tragbar sind. Man darf vermuten, dass ein so flächendeckendes Ukraine-Fahnenmeer nicht aus Betroffenheit allein entstand. Man könnte es deuten als Versuch, eine solidarische Schicksalsgemeinschaft zu schaffen – nur so lässt sich an kollektive Opferbereitschaft appellieren. Wie sehr die Bevölkerung bereit ist, „Blut, Schweiß und Tränen“ zu vergießen, wird allerdings weniger von der politischen Einstellung als von der jeweiligen Geldbörse abhängen. Umfragen zeigen, dass Risiko- und Opferbereitschaft parallel zum Einkommen steigen. Nebenkostenabrechnungen und Inflation werden also zum natürlichen Hindernis eines Engineering of Consent. Und sie bereiten gleichzeitig das Feld, bei dem die russische Version der Manipulation ansetzen kann.

Neues Ziel: Zwietracht sähen

Dabei geht es nicht um Propaganda wie Entnazifizierung, Spezialoperation und Geschichts-Klimbim: Sie zielt nicht auf uns, sondern auf die eigene Bevölkerung. Um auf den Westen einzuwirken, hat Russland in den letzten Jahren eine klügere Strategie entwickelt. Sie folgt exakt der Bernays’, nur mit dem umgekehrten Ziel: ein Engineering of Dissent. Wie das Original setzt auch die Dissens-Herstellung bei Emotionen an, allerdings nicht um Opposition zu verhindern, sondern um sie zu vergrößern. Für diese Strategie sind einkommensschwächere Schichten besonders relevant. Ihre – an sich berechtigte – Unzufriedenheit und Armutsangst lassen sich zu einem wirkungsvollen Dissens ausbauen. Beispiele wie Brexit, Le Pen oder Trump haben gezeigt, wie es funktioniert. 

Und es könnte wieder funktionieren: Je länger der Krieg sich hinzieht, desto stärker werden die ökonomischen Auswirkungen werden, und mit der Abstiegsangst wächst auch das Potenzial für Engineering of Dissent. Es sorgt dafür, dass sich Kritik an Russland in Opposition gegen das eigene politische System und sein „Establishment“ verwandelt.

Von so viel Ingenieurskunst bedrängt, sitzen die Bürger in demokratischen Ländern in der Meinungsklemme: Sowohl bei Zustimmung als auch bei Opposition besteht das Risiko, zum willigen Vollstrecker einer Strategie zu werden. Damit gefährden Propaganda und PR, unabhängig von ihren Zielen, letztlich immer einen Grundwert der freiheitlichen Demokratie: Konsens nicht im Hinterzimmer, sondern im offenen Diskurs zu finden. Nur so lässt sich Opposition in den Konsens einbinden und dauerhafte Frontenbildung verhindern. 

Sich auf Facebook aufzuregen, trägt allerdings wenig zur Problemlösung bei. Weil die Kunst der Manipulation stets auf Emotionen zielt, bleibt eigentlich nur ein Weg: einen kühlen Kopf bewahren und äußerst sparsam mit Gefühlen umgehen. Das mag gefühlskalt und unempathisch wirken. Aber Empörung, Betroffenheit, Zweifel und Angst sind das Kapital, von dem jede moderne Propaganda lebt.

 

Dieser Text stammt aus der Juli-Ausgabe des Cicero, die Sie jetzt am Kiosk oder direkt bei uns kaufen können.

 

 

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