Biermarken - Heute kein König

Aufeinandergestapelt stehen die gängigen 20er-Bierkästen mit den 0,5-Liter-Flaschen in der Getränkeabteilung eines Berliner Supermarkts. Im obersten Kasten steckt eine Tafel; in fetter, roter Schrift ist eine Zahl darauf gedruckt: „9,99 €“ – eine Schnäppchenaktion, wie sie in vielen Supermärkten zu finden ist. Auf den Etiketten der Halbliterflaschen könnte statt Krombacher auch König Pilsener stehen. Oder Warsteiner. Oder Veltins. Oder Beck’s. Oder so.

„9,99 €“ – das sagt viel über die Krise des deutschen Industriebiers. „Sonderaktion“ nennt es der Lebensmitteleinzelhandel. Besonders aber ist an den Niedrigpreisen gar nichts mehr. Von Januar bis September 2017 wurden fast 75 Prozent aller 20-Flaschen-Kästen der großen deutschen Pilsener-Marken in „Aktionen“ verkauft, zum Durchschnittspreis von 10,03 Euro. Der gängige Wert einer Halbliterflasche „Premium-Pilsener“ beträgt damit noch 50 Cent. Der Deutschen liebstes Pils war nie ein Gourmetgetränk. Doch seit Jahren wird es geradezu verscherbelt. Die Supermärkte schätzen das Markenbier inzwischen als Lockartikel, wie Schokolade oder Waschmittel. Es soll Kunden anziehen, die dann hoffentlich Produkte mit höheren Gewinnmargen, etwa Shampoo der Eigenmarke, kaufen. Deutschland ist Billigbierland in Europa, nur einige ehemalige Ostblockstaaten wie Ungarn oder die Slowakei bieten es noch günstiger an. Und das kann nicht mehr lange gut gehen.

An einem kalten Dienstag im Januar bringt Michael Huber Bier-Deutschland auf Temperatur. Er ist der Generalbevollmächtigte der westfälischen Privatbrauerei Veltins und hat ins Düsseldorfer Hyatt-Hotel zur Bilanzpressekonferenz geladen. Sie gerät zu einer Feier der eigenen Stärke, samt Seitenhieben auf die Konkurrenz. Der Veltins-Boss präsentiert beeindruckende Zahlen: Auch 2017 konnte die Brauerei aus Meschede-Grevenstein entgegen dem Trend wachsen. 0,8 Prozent mehr Bier als im Vorjahr hat Veltins verkauft und 2,5 Prozent mehr Umsatz gemacht.

Es geht bergab

Dann sagt Huber drei Sätze, welche die Presse landauf, landab zitiert: 1. „Mit der Branche wird es in Zukunft eher abwärts- als aufwärtsgehen.“ 2. „Es wird zunehmend Aufgaben und Übernahmen von Brauereien geben.“ 3. „Manche werden sich die dringend notwendigen Investitionen nicht mehr leisten können.“ Es ist eine düstere Prophezeiung, die Huber in die Mikrofone spricht. Es rumst auf dem deutschen Biermarkt: 240 Millionen Liter Bier weniger als im Vorjahr verkauften deutsche Brauereien 2017. Umgerechnet auf 20er-Halbliter-Kästen ließen sich damit 45 749 Stapel vom Fuß bis zur Spitze des Kölner Doms bauen.

Das Ausmaß des Einbruchs hat viele überrascht – schienen die Brauer zuletzt doch einiges richtig zu machen. Exporte hatten in den vergangenen drei Jahren die schwächelnde Binnennachfrage wettmachen können; unterm Strich ergab das sogar jeweils ein leichtes Absatzplus. 2017 aber kriselte auch das Auslandsgeschäft, gerade der Handel mit China. Die Branche rutschte ins tiefste Minus seit 2009.

Insgesamt ist in Deutschland der Absatz seit 1993 um fast 16 Prozent eingebrochen. Immer heftiger kämpfen die Brauereien um das verbleibende Geschäft. Es geht um die Existenz. AB-Inbev etwa, der größte Braukonzern der Welt, stieß im Dezember die Traditionsmarken Hasseröder und Diebels an einen hessischen Investor ab, den bislang kaum ein Branchenkenner kannte. Ausgang für die ehemals starken Marken: ungewiss. Und ausgerechnet Warsteiner, der einstige Branchenprimus, legt einen drastischen Abstieg hin. Nachdem die Brauerei seit 2008 insgesamt 28 Prozent ihres Absatzes verloren hatte und bis auf Platz sieben der meistverkauften Biermarken abgerutscht war, holte sie die Unternehmensberater von Roland Berger. Nun will man bis zu 240 Stellen streichen – das entspricht 25 Prozent der Belegschaft.

Bierqualität ist gesunken

Dabei schien Warsteiners Aufstieg einst unaufhaltsam. Der Erfolg begann zunächst mit der Konzentration der deutschen Braubranche nach dem Zweiten Weltkrieg. Einige Unternehmen expandierten, investierten in moderne Technologie und automatisierte Anlagen. So konnten sie effizienter brauen – und günstiger verkaufen. Bis zur Jahrtausendwende verschwanden kleine Brauereien ohne ausreichend Kapital oder wurden aufgekauft. Ab den Achtzigern schafften es einige Pilsener-Biere, darunter auch Warsteiner, sich als landesweite Megamarken zu etablieren – vor allem durch geschickte Werbung.

Die sogenannten Fernsehbiere waren geboren. In dem Begriff steckt eine Unterstellung: Nicht mehr über ihren Geschmack oder besondere Herstellungsmethoden würden sich die Fernsehbiere definieren, sondern über inszeniertes Image. Tatsächlich schmecken deutsche Pilsener heute nicht mehr so intensiv wie noch vor 20 Jahren, zum Beispiel sind sie weniger herb. Ihr durchschnittlicher Bitterwert hat im Laufe der 2000er Jahre von 30 auf 27 Internationale Bittereinheiten abgenommen. Auch das Hopfenaroma ist wohl zurückgegangen. Viele große Produzenten bedienen sich günstiger Hopfenextrakte – die das Bier zwar bitter machen, aber kaum Geschmack geben.

Dafür kamen die Slogans, die gut klingen und nicht viel bedeuten: „Siegelhopfen“, „Innerer Kompass“, „Perle der Natur“ – konkreter wird es selten im Werbespot zur Halbzeitpause. Warsteiner perfektionierte die Inszenierung als Premium-Biermarke: 1953 verkleidete die Brauerei ihre Kronkorken erstmals mit goldfarbener Knisterfolie. In den achtziger Jahren folgte die berühmte Warsteiner-Biertulpe mit Goldrand. Die Strategie ging auf: Nach der Wiedervereinigung eroberte Warsteiner die neuen Bundesländer im Sturm. 630 Millionen Liter braute Warsteiner 1994; das schaffte bis heute keine zweite deutsche Brauerei. Die Generation Privatfernsehsehen wuchs mit einem neuen Biergefühl auf, mit der „Königin unter den Bieren“ und dem „einzig wahren Warsteiner“.

Junge Leute trinken und feiern weniger als früher

Doch schon damals begannen die Probleme der großen Brauer: Die Deutschen trinken immer weniger Bier. Seit Mitte der Neunziger weist die Durstkurve steil nach unten. Im Schnitt kommen heute jährlich noch etwas mehr als 100 Liter Bier auf einen Deutschen – fast 30 Prozent weniger als im Pils-Boom der Wendejahre. Dafür können die Brauereien nicht viel. Vor allem können sie wenig daran ändern. Die deutsche Gesellschaft schrumpft und altert, und ältere Menschen trinken im Schnitt weniger als junge. Dazu kommt, dass die alkoholrelevanten 18- bis 35-Jährigen heute seltener feiern gehen und laut Studien der Konsumforschung lieber Netflix schauen, chatten oder Computerspiele spielen – und das anscheinend gerne nüchtern. Seitdem bemühte sich die Branche, die zögerlichen Konsumenten mit passenden Lifestyle-Angeboten zurück an die Flasche zu bringen. Warsteiner hatte dabei selten den guten Riecher.

„Es gehören Geschick und Glück dazu, richtig zu liegen“, sagt Ulrich Biene. Der Unternehmenssprecher von Veltins kann sich Bescheidenheit leisten. Neben dem neuen Bier-Tabellenführer Krombacher hat auch Veltins wesentliche Trends rechtzeitig erkannt: Mit ihrer jungen Marke V+ begründeten die Westfalen 2001 den Erfolg der Bier-Mischgetränke mit. „Einige Konkurrenten haben damals gelächelt und weiter aufs gute alte Pils gesetzt“, sagt Biene. Veltins verkaufte mit Lemon- und Cola-Bier bald 50 Millionen Liter pro Jahr zusätzlich. Als die Deutschen Ende der Neunziger alkoholfreies Bier für sich entdeckten, hatte Veltins schon die passende Sorte. Warsteiner will jetzt zur Fußball-WM einen Ingwer-Biermix als Sonderedition Moscow Mule bringen. Zum Trend dürfte das kaum taugen. Der Markt für Mixgetränke gilt als nahezu erschlossen und schrumpft seit Jahren.

Zusätzlich will Warsteiner 250 Millionen Euro investieren. Das ist auch notwendig, denn künftig müssen die Firmen flexibler brauen, etwa mit mehr Hopfen oder anderen Malzen. Denn das Sortenspektrum wird vielfältiger: 2017 verlor das gute, alte Pils weiter Marktanteile (- 1,3 Prozent). Alkoholfreie Biere (+ 3,1 Prozent), Helle (+ 4 Prozent) und Spezialitätenbiere (+ 5,1 Prozent) legten zu. Spezialitätenbiere sollen das wachsende Verlangen vieler Biertrinker nach traditionellen, handwerklichen Bieren bedienen. Etwa die Edition Brautradition von Krombacher oder das Grevensteiner Landbier von Veltins, ein unfiltriertes, mildes Bier in einer dicken Flasche mit altmodischem Etikett darauf. Kunden sind derzeit bereit, für das Qualitätsversprechen mit bis zu zwei Euro pro Liter mehr Geld als üblich auszugeben.

Bier-Revolution in den USA

Was viel mit einer globalen Bier-Revolution zu tun haben dürfte, die vor etwa 50 Jahren in den Vereinigten Staaten begann. Dort konzentrierte sich die Braubranche bereits in den siebziger Jahren. Weniger als 100 Brauereien gab es damals noch. Übrig blieben Bierriesen wie Anheuser-Busch, Miller oder Coors, die aus günstigen Rohstoffen, etwa aus Mais, ein ähnliches, geschmackloses Bier brauten. Doch die US-amerikanischen Biertrinker begannen, selbst zu brauen, in Garagen und Hobbykellern. Aus den Home Brewers – zu Deutsch: Heimbrauern – wurden Craft Brewers – Handwerksbrauer –, die ihre extrem fruchtigen, bitteren oder sauren Biere nun auch verkauften. 2016 gab es 5301 US-Brauereien. Für 22 Prozent des Bierumsatzes sind Craft-Brauereien verantwortlich.

Mit Stone Brewing hat sich nun die neuntgrößte US-Craft-Brauerei erstmals auch auf den deutschen Markt gewagt – und damit eine dicke Wette auf die Zukunft des deutschen Biergeschmacks abgeschlossen. Vom Portal der Stone-Brewing-Brauerei, einem ehemaligen Gaswerk im Berliner Stadtteil Alt-Mariendorf, blickt die Fratze einer Fantasy-Gestalt mit Hörnern; auf den Toi­letten läuft Heavy Metal. Die Brauerei aus dem kalifornischen San Diego verfolgt eine erkennbar andere Markenstrategie als die Macher deutscher Fernsehbiere. Die Kreationen, die an der Bar aus 75 Zapfhähnen fließen, tragen Namen wie Arrogant Bastard Ale oder Stone Ripper. Sie schmecken wilder, als man es selbst von vielen Craft-Brauereien hierzulande kennt. Das Ruination etwa, ein Double IPA, kommt auf 77 Internationale Bittereinheiten. Stone braut auch mal mit Kaffee oder Schokolade. Die aktuellen Geschäftszahlen allerdings lesen sich weniger spektakulär als ihre Zutatenlisten: 1,6 Millionen Liter Bier hat Stone im vergangenen Jahr in ganz Europa ausgeliefert. Das sind nicht einmal 3,5 Prozent dessen, was Krombacher zeitgleich produzierte.

„Unser Bier ist ein anspruchsvolles Produkt“, sagt Marcus Thieme, der 16 Jahre lang für Jägermeister arbeitete und jetzt das Europageschäft von Stone Brewing leitet: „Das müssen wir den Leuten erst näherbringen.“ Anspruchsvoll – das bedeutet auch: teuer. 0,3 Liter Bier vom Fass kosten bei Stone bis zu 6,90 Euro, eine Dose Stone IPA kostet im Supermarkt circa zwei Euro. Solche Preise zahlt kein deutscher Biertrinker aus Versehen. Stone betreibt Bier-Entwicklungsarbeit: 20 000 Besucher führten sie seit ihrer Eröffnung durch die Brauerei, abends gibt es Tastings und Bier-Diskussionen. „Wir glauben an den deutschen Markt“, sagt Thieme. „Und wir haben viel Geduld mitgebracht.“ Die braucht es auch: Der Craftbeer-Anteil am deutschen Biermarkt beträgt aktuell etwa 0,2 Prozent.

Kleine Unternehmen gewinnen wieder

Dennoch wirkt sich das neue, hoch­aromatische Bier bereits positiv aus – sagt einer, dem der Biermarkt schon schwer zu schaffen machte: „Eine regionale, mittelständische Brauerei wie unsere kann man sich wie ein Floß unten auf dem Main vorstellen“, so Johannes Faust. Er ist einer der beiden Geschäftsführer der Faust-Brauerei im unterfränkischen Miltenberg. Den Main kann man vom obersten Stock der Brauerei aus sehen. Unten im Tal fließt er an Fachwerkhäusern vorbei, schmale Gassen führen hinauf in Richtung der roten Sandsteinfelsen des Odenwalds. In der obersten Gasse tun sich hinter einer großen Fensterscheibe zwei kupferne Braukessel auf. 360 Jahre lang schon wird hier, in einem ehemaligen Zisterzienserkloster, gebraut. Seit 26 Jahren entscheidet Johannes Faust gemeinsam mit seinem Cousin Cornelius über Rezepte und Strategien des Familienunternehmens.

Man treibe zwischen einer Flotte aus dicken Tankern, führt der Brauereichef seine Floß-Metapher aus – in der die Tanker für die großen Pils-Brauereien stehen. „Die haben viel mehr Kraft, aber sind auch träge und unflexibel“, sagt Faust. Sie hingegen könnten flink auf Wetter und Strömung reagieren. Das Faust-Sortiment zählt heute 18 Produkte: vom naturtrüben Radler übers Helle, Weizen und Pilsener bis hin zu Craft-Bieren wie IPA und Barley Wine. 2008 etwa hätten sie gespürt: „Bei Alkoholfrei – da bewegt sich was am Markt“, sagt Faust. Heute machen sie etwa 14 Prozent des Umsatzes mit alkoholfreiem Pilsener und Weizen.

Dabei kamen kleine, unabhängige Brauer lange nicht gegen die dicken Tanker der Fernsehbiere an. Fast 30 Jahre lang hätten sie gegen den Strom gerudert, sagt Faust. Während der neunziger Jahre hatte Warsteiner das Faust-Bier völlig aus der Frankfurter Gastronomie verdrängt. Nach Jahren der Stagnation wuchs die Brauerei erst 2007 wieder. Heute erobert Faust sich den Frankfurter Markt zurück, denn für viele Deutsche zählen wieder Geschmack und Unterschied zwischen den Marken und Sorten. 2017 sagten 20 Prozent dem Statistikportal Statista, zumindest gelegentlich Craftbeer zu trinken. „Die Craftbeer-Welle hat geholfen“, sagt Faust. Etwa dabei, den Deutschen beizubringen, dass gutes Bier einen höheren Preis hat als jenen in dicker, roter Schrift auf Supermarkt-Aktionsplakaten. An Sonderaktionen beteiligt sich Faust grundsätzlich nicht. Etwa 15 Euro zahlen die Menschen in Miltenberg und Umgebung für einen Kasten Faust-Pilsener. Und immer mehr tun es.

Die Preise müssten steigen

Aktuell deutet wenig darauf hin, dass die Großen von den Erfolgen der Kleinen lernen. Dabei drängt die Zeit. Noch können Krombacher und Veltins wachsen, indem sie Anteile schwächelnder Konkurrenz übernehmen. „Aber der Vernichtungswettbewerb wird weitergehen“, prophezeit Ina Verstl. Die Analystin für den internationalen Biermarkt kritisiert, deutsche Brauereien folgten einem längst überholten Denken. „Alle reden nur von Hektolitern.“ Sie wollten ihre Anteile am schrumpfenden Bierabsatz unbedingt halten. Und versäumten so Strategien, auch mit weniger Bier Umsatz zu machen. Doch die Absatzmenge bliebe das Credo der Branche, berichten Kenner, deshalb unterstützten Brauereien die Sonderkonditionen des Handels zumindest indirekt.

Dabei müssten die Preise dringend steigen, meint auch Meik Forell. Einst war er Geschäftsführer bei der Heineken-Gruppe und heute berät er Brauereien mit einer spezialisierten Consulting-Firma. Nur: Keiner wolle mit Preiserhöhungen vorpreschen. Folgten die Wettbewerber nicht, würden Handel und kostensensible Verbraucher das brutal abstrafen. Die einst starken Marken der Fernsehbiere seien heute fast austauschbar, sagt Forell. „Und als schwache Marke kannst du nicht ausbrechen aus der Billigspirale. Denn dann wärst du weg.“

Fotos: Luca Abbiento

Dies ist ein Text aus der März-Ausgabe des Cicero. Erhältlich am Kiosk und in unserem Onlineshop.