Fritz-Kola Foto
340 Beschäftigte, kein Betriebsrat und keine Tarifbindung, aber ganz viel Purpose: Werbung von Fritz-Kola im Jahr 2017 / picture alliance / SZ Photo | Monika Prem

Ende des Purpose-Hypes (K)ein Gewissen für 1,39 Euro

Der sogenannte Purpose-Hype, also die systematische Politisierung von Marketing- und Werbeinhalten der letzten fünfzehn Jahre, ist vorüber. Was bleibt, ist ein immenser Schaden – für die beteiligten Unternehmen und das Vertrauen der Gesellschaft in ihr Handeln.

VON OLIVER ERRICHIELLO am 13. März 2026 8 min

Oliver Errichiello

Autoreninfo

Prof. Dr. Oliver Errichiello ist Markensoziologe und lehrt an Universitäten in Deutschland und der Schweiz. Er leitet das Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Sein Buch „Werbung für den Zeitgeist“ sorgte für kontroverse Diskussionen in der Branche.

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Es gibt Momente, in denen Marketingversprechen nicht einfach nur scheitern. In denen sie etwas beschädigen, das weit über die Marke hinausgeht. Der Purpose-Hype, die systematische Politisierung von Marketing- und Werbeinhalten der letzten fünfzehn Jahre, war so ein Moment. Und sein Ende ist bezeichnender als sein Anfang. Denn er endet sang- und klanglos.

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Wolfgang Dubbel | Fr., 13. März 2026 - 07:53

„WEIN GEGEN RASSISMUS“
ich glaub den gibts immer noch

Achim Koester | Fr., 13. März 2026 - 08:48

der beabsichtigten Wirkung erzielen, wie z.B. bei Jaguar, werden auch die Ideologen hellhörig, denn da wurde Geld zum Fenster hinausgeworfen. Im Gegensatz zum Staat lässt eine gewinnorientierte Firma sich so etwas nur begrenzte Zeit gefallen.

Walter Buehler | Fr., 13. März 2026 - 09:33

Werbung in der Welt der Waren ist notwendig und berechtigt. Denn ein Kunde muss erfahren, was es zu kaufen gibt.
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Auch in der ideologischen und politischen Welt ist Werbung wichtig, sogar als Propaganda oder Agit-Prop.

Denn der Bürger muss auch hier erfahren, welche Alternativen es gibt.
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(Die) Agit-Prop wird jedoch gefährlich, wenn sie leugnet, Propaganda oder Werbung zu sein, und behauptet, sie würde eine absolute Wahrheit, eine unfehlbare Heilslehre verkündigen.

Heute zieht sich die Agit-Prop hierbei in aller Regel eine wissenschaftliche Tarnkappe über Augen und Ohren. Dabei ist es ein Elend, dass sich so viele "Wissenschaftler" immer wieder zu so einem Betrug verführen lassen.
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Herr Errichiello beschreibt, was geschieht, wenn Agit-Prop aus dem politischen Raum in die Welt der Wirtschaft verpflanzt wird:

Der Kunde und der Bürger werden eben als dumm verkauft.

Man kann nur hoffen, dass immer weniger darauf hereinfallen.

Ralf Straube | Fr., 13. März 2026 - 10:08

Das hatte doch mit Benneton angefangen - genauer mit dem Fotograf Oliver Toscani - und das war Ende der Achtziger/Anfang der Neunziger. Als es dann immer schlimmer wurde, sind verschiedene Händler allein deswegen aus dem Benetton-Geschäft ausgestiegen.
Gut so, denn Verkaufsunterstützung (sprich Werbung) für profane Waren mittels gesellschaftlicher Polarisierung fand ich (und nicht nur ich) als neue, abartige Spielart der Werbung - oder des Kapitalismus (wenn man so will).

G. Fischer | Fr., 13. März 2026 - 12:10

Die Täuschung ist so alt wie die Menschheit. Und Wissen ist Macht, dies zu durchschauen. Wer nur der Haltung wegen ein Produkt kauft, dem ist nicht mehr zu helfen.