- Man nannte es mutig, obwohl es bloß bequem war
Noch vor kurzer Zeit hieß es permanent, Marken hätten eine gesellschaftliche Verantwortung, Werbung müsse politisch sein. Nun sind die großen Haltungskämpfer verstummt. Nicht weil ihre Überzeugungen zu stark waren, sondern weil sie nie welche hatten.
Autoreninfo
Prof. Dr. Oliver Errichiello ist Markensoziologe und lehrt an Universitäten in Deutschland und der Schweiz. Er leitet das Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Sein Buch „Werbung für den Zeitgeist“ sorgte für kontroverse Diskussionen in der Branche.
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Es ist merkwürdig still geworden in der deutschen Werbelandschaft. Keine flammenden Appelle mehr für Vielfalt, keine tränenreichen Familiengeschichten über Toleranz, keine Discounter, die uns erklären, wie wir die Welt retten. Die Weihnachtsspots von Penny und Edeka, jahrelang gefeiert als gesellschaftlich relevante Statements, sind verschwunden. Sang- und klanglos, als hätte es sie nie gegeben.
Erinnern wir uns: 2022 inszenierte sich Penny als Mahner gegen die Wegwerfgesellschaft, 2023 folgte die große Erzählung von – natürlich – Diversität. 2024 ging es um Kinderrechte. Die Marketing- und Werbebranche überschlug sich vor Begeisterung. Man feierte sich selbst auf Kongressen, die Fachmedien publizierten Lobeshymnen. Auf LinkedIn posierten Kreativdirektoren vor Plakaten der eigenen Kampagnen und waren „stolz auf mein Team“. Die Kommunikationsbranche hatte sich in einen schulterklopfenden Selbstbestätigungszirkel verwandelt, in dem jede Auszeichnung nur bestätigte, was man ohnehin schon wusste: Endlich hatte sich die Werbung aus ihrem stigmatisierenden Dasein als „Andreher und Manipulierer“ befreit. Man war jetzt auf der richtigen Seite der Geschichte. Dass diese Seite verdächtig gut mit den eigenen Lebensrealitäten übereinstimmte, fiel niemandem auf.
Keine großen Geschichten mehr
Noch vor kurzer Zeit belehrte uns die Branche unermüdlich: Marken hätten eine gesellschaftliche Verantwortung, Werbung müsse politisch sein. Consumer vult! Denn Konsumenten würden Unternehmen mehr vertrauen als der Politik, hieß es. Studien wurden zitiert, die Marktforschung lieferte die gewünschten Zahlen, die Selbstgefälligkeit kannte keine Grenzen. Dass der „Kunde“ in diesen Erhebungen meist das eigene Spiegelbild war, störte nicht weiter. Und jetzt? Weihnachten 2025 ging ohne „Haltungsspots“ über die Bühne. Keine großen Geschichten mehr, keine ethischen Appelle. Stattdessen: klassische Preiswerbung. 20 Prozent auf Bratwurst.
Wir erleben gerade die Rückkehr zur profanen Realität des Einzelhandels, die man doch längst „transzendiert“ zu haben glaubte. Ausgerechnet jetzt, da der viel beschworene „Vibe Shift“ eine gesellschaftliche Kehrtwende markieren würde und böse rechtspopulistische Strömungen erstarkten – also genau dann, wenn konsistente Haltung mehr bedeuten würde als ein Instagram-Post –, ist die Kommunikation der großen Haltungskämpfer auf Produktversprechen und Preisaktionen zusammengeschrumpft. Wo sind sie jetzt, die moralischen Leuchtturmmarken? Bei den Rabattaktionen. 100 Prozent auf den Inhalt! Dort, wo sie im Zweifel schon immer waren.
Die Werbelandschaft als Spiegel der Absichtspolitik
Doch ist das wirklich überraschend? Die Werbung war und ist nur die konsequenteste Ausprägung einer politischen Kultur, die sich längst von der Handlung zur Absichtserklärung verschoben hat. Was wir in der Werbung beobachten, ist das zugespitzte Abbild dessen, was die Politik seit Jahren praktiziert: Man verkündet Ambitionen und Haltungen, statt sie zu leben. Man könnte von einer Ökonomie der guten Absichten sprechen, in der das Verkünden von Zielen mehr zu zählen scheint als deren Erreichung.
Die Werbung hat dieses Prinzip zur Meisterschaft gebracht. Sie ist die Kunstform der Absichtserklärung. Ihr Medium ist das Versprechen, nicht die Erfüllung. Sie handelt nicht vom Sein, sondern vom Scheinen. Insofern war der Übergang zur „sinnhaften Werbung“ nur konsequent: Warum über saubere Wäsche sprechen, wenn man über eine saubere Zukunft reden kann? Warum Produkte anpreisen, wenn man Prinzipien verkünden kann? Das Versprechen ist immer größer als die Einlösung.
Die Sehnsucht nach der falschen Gemeinschaft
Dahinter steckt noch etwas Tieferliegendes: Die Haltungswerbung war der Versuch, die zunehmende Vergesellschaftung unserer Welt durch das warme Gefühl von Gemeinschaftlichkeit zu ersetzen. Man wollte aus Kunden Gefährten machen, aus dem Einkauf eines Blumenkohls eine emotionale Beziehung. Der Supermarkt sollte zum Ort gemeinsamer Werte werden.
Nur: Es war nie die Gemeinschaftlichkeit aller, sondern nur die eines juste milieu. Eine kleine Gruppe junger, urbaner, akademisch gebildeter Menschen definierte, was als gemeinsame Werte zu gelten habe, und hielt diese Setzung für universal. Kaum eine Branche ist so homogen wie die Marketing- und Werbebranche. Doch kaum eine Branche nimmt mehr „Diversität“ für sich in Anspruch. Man verwechselte die eigenen Prioritäten mit denen der Nation und den eigenen Lebensstil mit dem Leben der Vielen. Das Ergebnis war eine Scheingemeinschaft, die nur in Werbefilmen und auf LinkedIn existierte, aber draußen im Land zunehmend als Zumutung empfunden wurde.
Anstatt Gemeinschaft zu stiften, produzierte man daher Spaltung. Man wollte für alle sprechen und sprach nur für eine Minderheit. Die vermeintliche Gemeinschaft der Haltungskampagnen war nie mehr als das Wir-Gefühl einer urbanen Elite, die sich ihrer selbst so sicher war, dass sie die Ablehnung der anderen als Beweis der eigenen Progressivität deutete. Je lauter der Widerspruch, desto richtiger musste man liegen.
Doch statt diese Diskrepanz als Problem zu erkennen, wurde weiter auf gesellschaftliche Relevanz gesetzt und das Geld der „konventionellen Kunden“ verbraten. Solange die veröffentlichte Meinung applaudierte und die Branche selbstentzückt war, schien die Rechnung einfach: maximale Aufmerksamkeit bei minimalen Risiken. Die Kampagnen waren ja auch nie wirklich riskant. Sie vertraten Positionen, die in den Redaktionsstuben und Agenturbüros längst Konsens waren. Man nannte es mutig, obwohl es bloß bequem und selbstversichernd war.
Von der Absicht zur Wirklichkeit
Vielleicht ist das Verstummen eine Chance. Eine Chance, dass Werbung wieder das tut, wofür sie bezahlt wird: Produkte verkaufen statt Gesellschaft zu erziehen. Dass Unternehmen ihre Verantwortung dort zeigen, wo sie real wirkt: vor Ort und konkret. Und: die profane und äußerst wertschätzende Erkenntnis, dass ein Discounter ein Discounter ist. Dass seine Aufgabe darin besteht, Lebensmittel zu verkaufen, nicht Lebensweisen zu diktieren. Dass wahre Verantwortung sich nicht in Spots manifestiert, sondern in fairen Löhnen, einem partnerschaftlichen Miteinander mit Lieferanten, bezahlbaren Preisen, Steuerentrichtung vor Ort und einem ehrlichen Umgang mit den Kunden. Das klingt unspektakulär? Ist es auch. Aber es ist ungemein wichtig.
Die großen Haltungskämpfer sind verstummt. Nicht weil ihre Überzeugungen zu stark waren, sondern weil sie nie welche hatten. Das ist die eigentliche Lehre: Wer Prinzipien nur zeigt, wenn es opportun ist, hatte niemals welche. Und wer glaubte, eine Gemeinschaft zu stiften, während er nur sein eigenes Milieu bediente, hat am Ende beides verloren: Gemeinschaft und Glaubwürdigkeit. Was bleibt, sind 20 Prozent auf Bratwurst. Der Markt korrigiert eben alles – auch die Ethik.
