Online-Reputation - Wenn der digitale Ruf zum Geschäft wird

Das Internet vergisst nicht. Entsprechend schnell sind Negativmeldungen, Denunziationen und Unwahrheiten publiziert und verbreitet. CICERO ONLINE war zu Besuch bei einer Agentur, die sich um den guten Ruf im Netz kümmert

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(picture alliance) Google vergisst nie

Hip, hipper, Berlin-Mitte. Minimalistisch, trendig, Mitte eben. Ein Ort, an dem Menschen keine Arbeit, sondern Projekte haben. Ein Ort, an dem zum verlängerten Espresso ein New York Cheesecake serviert wird. Ein Ort, in dem spärlich eingerichtete Szeneläden das Straßenbild dominieren. Läden, in denen junge, modische Frauen hinter übergroßen Brillen gelangweilt auf ihre Apple-Schirme starren und selbstbewusste, schnauzbärtige Start-Upper davon überzeugt scheinen, dass Oberlippenbärte kein Ausdruck einer verlorenen Wette sind. Hier ist Image alles. Hier ist Kunst Design und Design Teil mondän-urbaner Lebensphilosophie.

Da passt es ins Bild, dass sich inmitten dieser Szenerie eine Agentur um das Wohl virtueller Imagepflege müht. Die Agentur XAVA Media wirbt damit, im Internet unerwünschte Spuren zu reinigen. Ein Unternehmen, dass sich um die Reputation im Netz kümmert. Alles diskret und unscheinbar – versteht sich.

Die Diskretion beginnt bereits an der Tür. Kaum etwas deutet auf die virtuelle Reinigungsfirma hin. Lediglich ein kleines, unscheinbares Klingelschild mit dem Firmenemblem signalisiert: Hier will man gefunden werden. Und man wird gefunden. Der Türbuzzer brummt, es wird geöffnet. Es geht hinein in einen sonnendurchfluteten weißen Altbau, offen, hell, einladend. Der erste Blick fällt auf junge, schöne Menschen, die fleißig ihre Macs füttern.

Ihr Anführer: Sebastian Lange, ein smarter, 27-jähriger, Fünf-Tage-Bart tragender Betriebswirt – das Haar hochgegelt, die Augen hellwach. Er trägt ein weißes Hemd, einen schwarzen Anzug mit weißem Anstecktuch. Lange grüßt freundlich-verschmitzt mit festem Händedruck und führt zielsicher durchs Unternehmen, eine Online-Marketing-Agentur, die sich speziell um die virtuelle Reputation kümmert. Sie räumen auf – im Netz. Mit gezieltem Online-Reputation-Management lässt sich der digitale Ruf steuern. In Zeiten, da das Internet Hauptinformationsquelle und Hauptkommunikationsplattform zugleich ist, ein schnell wachsender Markt.

Zu den Kunden Langes zählen Unternehmen, in der Öffentlichkeit stehende Personen, aber auch Privatpersonen. Und es sind vor allem Politiker: „Bei uns fragen Politiker aus der ersten Reihe an. Bundestag!“, sagt Lange sichtlich stolz.  Menschen aller Couleur, für die das virtuelle Standing höchste Priorität hat. Dabei geht es nicht allein darum, üble Nachrede oder Negativeinträge im Internet verschwinden zu lassen, vielfach ist eine gezielte Aufbesserung des Images gefragt. Dazu gehört auch die gezielte Optimierung von Social-Media-Profilen.

Die erste Frage, mit der Kunden an Lange herantreten, sei immer dieselbe: „Können Sie das Löschen?“. Das aber stellt Lange klar, sei im Grunde gar nicht möglich. Das Internet vergisst nie und so müsse man eben dafür sorgen, gewisse Dinge im Netz vergessen zu machen. „Wir löschen nicht, sondern verdrängen“, erklärt Lange. Zwar könne man in Einzelfällen den jeweiligen Seitenbetreiber bitten, bestimmte Einträge zu entfernen, das sei aber in den seltensten Fällen zielführend. Auch würde man damit erst recht auf den Eintrag aufmerksam machen, quasi schlafende Hunde wecken. Lange verfolgt daher einen anderen Ansatz: „Wir produzieren positiven Content und optimieren ihn durch klassische Suchmaschinenoptimierung nach vorne.“ Im Klartext: Langes Agentur sorgt dafür, dass positiver Inhalt bei Google die negativen Seiten verdrängt. „Das spart Anwälte und Drohungen“, lacht Lange.

Lesen Sie im zweiten Teil, wie ein junger, aufstrebender Politiker seinen digitalen Ruf beschädigte

Positive Meldungen produzieren und gezielt platzieren ist die Philosophie. Dasselbe Prinzip wird auch bei unerwünschten Bildern und Videos angewandt. „Sind Kunden mit ihren Bildern im Netz nicht einverstanden,  bringen wir die richtigen Bilder und Videos nach vorne“, so Lange.

666 Kilometer weiter südlich ärgert sich Simon T.* über Negativeinträge im Internet. Alte Eintrage stören ihn bei seiner Karriereplanung. Er will nichts dem Zufall überlassen. Dort hat er mal etwas kommentiert, an andere Stelle ist ihm im Chat die Rhetorik entglitten. Was genau ihn dazu bewogen hat, eine Agentur zu beauftragen, die seine virtuelle Reputation wieder herstellen soll, will er nicht sagen. Immer noch hat er Angst, die Affäre könnte wieder hochkochen. „Die Sache ist mehrere Jahre alt, Gottlob ausgestanden und sollte tot bleiben“, erklärt er.

Simon T. war im Kreisvorstand der Jungen Union eines mittelgroßen Bezirks in Süddeutschland. Mit 18 Jahren dachte er, er könne in der Politik die Welt verbessern. Nach vielen Erfahrungen in der Lokal-Politik und vor allem Negativerfahrungen im Netz  wurde er eines Besseren belehrt und gab Mitte 2010 dann wegen völliger Ernüchterung frustriert auf – Parteiaustritt inbegriffen.

„Man braucht 20 Jahre eine Reputation aufzubauen, und fünf Minuten sie zu ruinieren“, sagte einst der amerikanische Unternehmer Warren Buffet. Ein Szenario, dass sich für Simon T. bewahrheitete. „Haben früher gerade ehrenamtlich politisch Aktive einen negativen Zeitungsartikel oder Kommentar in der Lokalpresse noch wegstecken können, weil es nach einigen Wochen wieder vergessen und nicht mehr recherchierbar war, so gebe es heute kein Erbarmen mehr“, erklärt Simon T. nüchtern und ergänzt: "Denunziationen, Rufmorde oder eigene Kommentare, die man gerne ungeschehen machen möchte, bleiben sichtbar und verfolgen auf ewig weiter."

In Berlin gilt Sebastian Lange, der seit sechs Jahren im Online-Marketing arbeitet, der Branche trotz seiner erst 27 Jahre bereits als alter Hase. „Internetjahre sind wie Katzenjahre“, sagt Lange mit munterer Gelassenheit.

Lesen Sie im letzten Teil, warum es zukünftig in allen Unternehmen einen Reputation-Manager geben sollte

Unter Lange kümmert sich ein ganzer Chor von Textern, PR-Leuten, Linguisten und Designern um den Ruf derer, die es für nötig erachten und vor allem: sich leisten können. Denn digitale Rufaufpolierung hat seinen Preis, wie hoch der im Einzelnen ist, wird nicht verraten. Klar ist, das Geschäft läuft. Lange betreibt Büros in München und Berlin, beschäftigt knapp 30 Mitarbeiter. Weitere Büros sind geplant.

Doch Imagepflege hat auch Grenzen. Für einen wie zu Guttenberg, könnten selbst seine Leute nichts mehr tun. Guttenbergs Ruf sei irreparabel. Auch Anfragen von Aussteigern aus der rechten Szene würden sie ablehnen. Und: „Bewusste oder extreme Falschdarstellung machen wir nicht“, stellt Lange klar. Seine Grundidee nach der er Geschäfte macht richtet er nach Mama aus: Seine Mutter, „eine moralische Frau, mit strengen Prinzipien“, betont Lange, habe immer gesagt: „Wenn ich Geschäfte mache, soll ich immer nur solche machen, über die ich auch erzählen kann.“

Zukünftig wird es in allen Unternehmen einen Reputation Manager geben, so wie es in vielen großen Firmen Social-Media-Manager gibt, prophezeit Lange. Der Mann hat Visionen. Sein Erfolg gibt ihm Recht.

Ein Erfolg der erklärbar ist. Lange stößt mit seiner Idee in eine Lücke, die dadurch entsteht, dass das Netz ein entgrenzter Raum ist, ohne Regeln und mitunter gravierend schlechten Umgangsformen. Anbieter, die professionell das Internet ordnen werden immer mächtiger. Wer die Hoheit darüber hat, welche Informationen wie gewichtet werden, besitzt Einfluss, formt Menschen und Meinungen, ist in der Lage ganz eigene, neue Wahrheiten zu kreieren. Antiutopische Szenarien à la Orwell werden in Erinnerung gerufen. Wer die Hoheit über das hat, was wir medial sind, besitzt ein Machtinstrument sondergleichen. Denn: Wer das Bild im Internet bestimmt, bestimmt die Welt. Insofern ist Lange, einer jener jungen mächtigen Männer, die sich hoffentlich noch lange daran erinnern, was ihnen ihre Mütter einst mit auf den Weg gegeben haben.

Die Fünf-Zimmer Altbauwohnung ist schon bald zu klein. Der Konferenzraum wird bereits zum Großraumbüro umfunktioniert. "Eine Übergangslösung", sagt Lange. Der Umzug ist schon geplant – in ein größeres Büro.

Mit den Ergebnissen der Agentur, die Simon T. beauftragte, um seinen virtuellen Ruf gerade zu rücken, ist er nicht ganz zufrieden. „Es ist schwer abzuschätzen, ob die erfolgreichen Löschungen durch die Agentur nicht auch von mir selbst hätten erreicht werden können“, bilanziert er.

*Name von der Redaktion geändert

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