Wahlmanipulation per Facebook? - „Die Technologie ist längst nicht so gut, wie behauptet wird“

Der Bericht eines Magazins sorgt in den Sozialen Netzwerken für Aufruhr: Facebook-Daten und 220 Millionen Persönlichkeitsprofile sollen Trump zum Sieg bei den US-Wahlen verholfen haben. Der Big-Data-Experte Thomas Ramge bezweifelt den Einfluss der Methode

Donald Trump hält eine Ausgabe des Magazins Time in der Hand, auf dem steht "How Trump won" - wie Trump gewonnen hat
Wie groß ist die Macht von Big Data in Wahlkämpfen? / picture-alliance

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Lena Guntenhöner ist freie Journalistin in Berlin.

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Herr Ramge, was halten Sie von den Veröffentlichungen, die Wählerbeeinflussung, sogenanntes Voter Targeting, per Facebook für den Erfolg von Donald Trump und auch den Brexit verantwortlich machen? Hysterie und Verschwörungstheorie à la Orwells „1984“ – oder doch Realität?

Per se ist das erst einmal ein Lehrstück dafür, wie ein in der Tat erzählerisch sehr guter Text für unfassbar viel Wirbel sorgt, obwohl er sehr einseitig und zugleich naiv ist. Die Autoren haben für die Wirksamkeit des beschriebenen Ansatzes zwei Quellen: den Wissenschaftler, der die Grundlagen dieses Modells gelegt hat, und den Chef der Firma, der die Leistung verkauft. Das ist natürlich journalistisch zweifelhaft. Viel beeindruckender ist aber, wie hektisch, eingeschüchtert und gutgläubig die Facebook- und Twitter-Gemeinde diesen Artikel für bare Münze nimmt und weiterverbreitet. 

RamgeSie sagen, der Text sei einseitig. Was müsste denn noch gesagt werden?

Zumindest müsste im Text deutlicher gemacht werden, dass die Kernthese auf Behauptungen baut, nicht auf offen gelegte Daten. Wenn ich aber im analytischen Bereich über Wirksamkeit rede, dann sollte ich die nicht nur behaupten, sondern auch zeigen. Das ist ja nun gerade der Witz an datenbasierten Anwendungen.

Sie haben aber doch genausowenig Einsicht in die Daten. Woran machen Sie fest, dass Cambridge Analytica nicht so gut ist, wie behauptet wird?

Moment: Nicht der Leser des Textes ist in der Beweispflicht. Ich werde aber immer skeptisch, wenn Analytik-Tools als Wunderwaffen dargestellt werden. Wenn die psychografische Vermessung des Einzelnen mit Facebook-Daten so großartig funktioniert, warum ist dann die Werbung, die wir auf Facebook erhalten, so unpassend? Da tauchen doch dauernd Produkte auf, die wir schon längst gekauft haben oder die nun wirklich überhaupt nichts mit uns zu tun haben. Eine logische Schlussfolgerung wäre: Facebook ist zu doof, mit den eigenen Daten intelligent Werbebotschaften auszuspielen. Das kann nur die Wunderwaffe von Cambridge Analytica. Ich fürchte, das überzeugt mich nicht. Auch viele Selbstversuche mit dem öffentlich zugänglichen psychometrischen Tool zeigen übrigens, dass die Maschine, die unseren Charakter angeblich so gut einschätzen kann, über ausgesprochen wenig Menschenkenntnis verfügt. Der Münsteraner Marketing-Professor Thorsten Hennig-Thurau hat seine Facebookdaten durch das Tool gejagt. Die Maschine hält ihn für einen Single, obwohl seine Frau ebenfalls auf Facebook aktiv ist. Und sie schätzt ihn als introvertiert ein, was unter seinen Freunden und Bekannten für große Heiterkeit gesorgt hat. Hennig-Thurau postet in etwa drei Selfies am Tag.  

Ist es also ganz unmöglich anhand von Facebook-Likes ein Persönlichkeitsprofil von jemandem zu erstellen?

Natürlich kann man grundsätzlich aus einem ausreichenden Datensatz herauslesen, was in etwa die Interessen, Bedürfnisse, politischen Neigungen oder andere Persönlichkeitsmerkmale eines Menschen sind. Das ist auch mit immer höherer Trefferwahrscheinlichkeit möglich. Aber die analytischen Tools sind  noch lange nicht so gut, wie viele Online-Marketing Fachleute behaupten. Analytics ist ein aufwändiges und mühsames Geschäft. Wir haben hier den klassischen Fall, dass Big Data als Zauberformel verkauft wird, von Leuten, die Big Data verkaufen wollen. In dem Fall war es einfach so, dass es wahnsinnig gut in das Weltbild von vielen gepasst hat, zu sagen: Jetzt habe ich endlich eine einfache Erklärung für den Erfolg von Trump gefunden. 

Es wurde vor allem die Schuld bei Cambridge Analytica gesucht. Facebook trägt keine Verantwortung?

Die Frage nach der Schuld trifft nicht den Kern. Schuld setzt voraus, dass alles stimmt, was die da schreiben. Die Frage ist: Wie gut funktioniert datenbasiertes Marketing? Wenn wir über Schuld reden, kann man auch sagen, jeder ist selbst Schuld, der Mitglied bei Facebook ist und da irgendetwas postet oder liked. 

Wäre so etwas auch bei uns denkbar?

In den USA gibt es in der Tat einen lebhaften Handel mit persönlichen Daten. In Deutschland ist dieser Handel eingeschränkt. Unternehmen dürfen Daten nur dann nutzen, wenn es mit den allgemeinen Datenschutzrichtlinien konform geht und zweitens, wenn man der Weitergabe der Daten zugestimmt hat. 

Oft geschieht das aber doch gar nicht bewusst oder das ganze Ausmaß der Entscheidung wird nicht gesehen.

Ja und nein. Wir stimmen den AGBs zu ohne sie uns anzuschauen und verlieren den Überblick, wer Zugang zu welchen Daten von uns hat. Auf der anderen Seite verstehen immer mehr Menschen das grundsätzliche Problem: Viele digitale Dienste sind nur möglich, wenn wir Daten teilen. Der reißerische Artikel hat insofern einen positiven Effekt: Weil dieser Artikel so viel gelesen wurde, findet ja ein Lernprozess statt, hin zu einer differenzierten Haltung zu Daten und der Perspektive: Ja, wir geben auf Facebook ziemlich viel preis von uns. Aber lasst uns doch bitte nicht allzu naiv auf die Selbstdarstellung einer Online-Kampagnen-Agentur reinfallen, die behauptet: „Wir sind die Königsmacher und sonst keiner!“   

Ich finde die Vorstellung schon etwas unheimlich, dass jemand, den ich nicht kenne, so viel von mir weiß. Haben Sie keine Angst, dass das in falsche Hände gerät?

Seriöse Unternehmen verwenden Daten nicht gegen die Kunden. Sie optimieren ihre Produkte und die Kundenansprache zum beiderseitigen Vorteil. Ganz interessant finde ich zudem, dass Obama vor acht Jahren den ersten großen digitalen Wahlkampferfolg erzielt hat. Das wurde in Deutschland mit einer positiv-bewundernden Haltung zur Kenntnis genommen. Jetzt hat derjenige gewonnen, der nicht ins Weltbild passt. Auch Trump hat offenkundig geschickt Online-Campaigning betrieben. Aber dann ist es eine Verschwörung. Beides ist unsinnig. 

Also ist Online-Campaigning keine unzulässige Art der Wählermanipulation?

Nein, du hast ein Produkt, in diesem Fall einen Politiker, und spielst den Wählern die Botschaft zu, bei der du davon ausgehst, dass sie am stärksten die Wahlentscheidung beeinflusst. Was soll daran nicht legitim sein, so lange keine Gesetze verletzt werden? Die Beeinflussung von Entscheidungen ist die Aufgabe von Werbung. Aus der Vielzahl der Botschaften und der Quellen eine hoffentlich umfassend informierte Entscheidung abzuleiten, ist die Aufgabe des Bürgers.  

Sind wir überhaupt so willenlose Wesen, wie es uns das Voter Targeting suggeriert?

Die Fähigkeit eines Tools, Menschen zu manipulieren, nimmt immer dann ab, wenn die Person merkt, dass sie gerade manipuliert werden soll. Man darf die Menschen, und auch die Trump-Wähler, nicht für so dumm halten, dass sie nicht merken, dass sie gerade Werbung zugespielt bekommen. Und auch gezielte Werbung ist in anderen Kontexten ganz normal. Das ist ja überhaupt nichts Illegitimes. Das versucht Werbung schon immer. In der Sportschau läuft ja im Werbeblock auch Werbung für Bier, Autos und Baumärkte, weil das zur Zielgruppe der Sendung passt. Zudem gilt für Werbung stets: Abnutzungseffekte sind eingebaut. Eine überraschende, neue Methode hat kurzfristig eine höhere Wirkung. Mit der Zeit wird auch das neue Werkzeug stumpf. 

Wie wird die Wahlwerbung der Zukunft aussehen?

Je besser die Datengrundlage, je besser das Verständnis der Einzelperson, desto genauer kann man passende Botschaften zuspielen. Das ist eine Entwicklung, die sich fortsetzt. Und die wird irgendwann zumindest annäherungsweise an die Grundversprechen von Big-Data-basierter Kommunikation herankommen, nämlich in der Zielgruppe des oder der Einzelnen, passende Inhalte zu liefern. Werden wir deshalb zu Sklaven individueller Werbung? Ich denke nicht. Wir sind und bleiben in sozialen Kontexten schlauer als die Big-Data-Maschine. 

Data UnserThomas Ramge ist Technologie-Korrespondent des Magazins „brand eins“ und Contributing Editor von „The Economist“. Er hat zahlreiche Sachbücher veröffentlicht, darunter die Wirtschaftsbesteller „Data Unser“ und „Smart Data“. Zuletzt erschien von ihm „Wirtschaft verstehen mit Infografiken“ (zusammen mit Jan Schwochow).

Nicolas Wolf | Mi, 7. Dezember 2016 - 18:06

Oje! Oje! Hier treffen zwei Welten aufeinander! Schon die erste Frage offenbart die Welt der Fragestellerin; über 8 Milliarden fließen jedes Jahr ohne jedes unternehmerische Risiko in die Öffentlich-Rechtlichen, die uns dann erklären warum Europa scheitert, wenn der Euro scheitert. Wenn aber Trump die Wahl gewinnt, na dann muss Facebook ohne hieb und stichfeste Beweise daran schuld sein. Der Deutsche Staat kauft mal eben so geklaute Bankdaten seiner Bürger, aber wehe Facebook weiß, welche Filme ich mag?!?

Naja Herr Ramge scheint er besonnener Mensch zu sein, der recht vernünftige Ansichten zu den teils sonderbaren Fragen hat. Insbesondere die Einsicht, dass verantwortungsvolle Firmen auch vorsichtiger mit Ihren Kundendaten umgehen werden, als man ihnen aus deutscher Sicht unterstellt, stellt sich die Diskussion erst auf die Füße. Von daher ist das ganze schon ein wertvoller und aufschlussreicher Beitrag zur Diskussion über die neuen Medien.

Der Öffentlichkeit wurde mit den sog. gekauften „Bankdaten“ eine gigantische Propagandalüge aufgetischt. Die Hintergründe sehen ganz anders aus: Der eigentliche Deal zw. BFM/USA und Bern (Widmer-Schlumpf) war schon lange vor den „gekauften Bankdaten“ sowie Schäubles „Steuerabkommen“ mit CH ausgehandelt. Nur ganz kleine Fischchen gingen ins Netz, z.B. Vermögen weit unter 1 Mio. Nicht hinterzogene Steuern wohlgemerkt, nur Vermögen! Letztlich kamen da nur kleckerles Beträge für den DE-Fiskus zusammen. Während der damalige Obersteuereintreiber Steinbrück sich zum Kavalleristen aufgeschwungen hat, haben unter seiner Ägide die Banken mit sog. Cum-Ex-Geschäften Milliarden Steuergelder abgesaugt.
Hier noch ein Denkanstoß: Axel Weber und Duzfreund von Angela Merkel „übernimmt“ Großbank UBS. Wie das? Na so:
https://insideparadeplatz.ch/2016/05/12/axel-weber-macht-aus-ubs-eine-d…

Aber so eine Story darf in Deutschland natürlich keinen (PC) Journalisten interessieren.

Nicolas Wolf | Do, 8. Dezember 2016 - 16:53

In reply to by Henri Rezlob

Danke für den Denkanstoß aber das ist mir etwas zu kompliziert...
Auch wenn mit nichts ferner liegt, als Krieg gegen die Schweiz, so muss man doch klar sagen, Steinmeier als General Custer wäre schon lustig gewesen. Unglaublich mit was für Schwachsinn man so an die Öffentlichkeit gehen kann und damit so gut durchkommt. Immer wenn ich in der Schweiz bin sehr ich dort Truppenbewegungen (okay nur kleine). Ich kann mich auch gut an russische Schützenpanzerkolonen erinnern, die man früher ab und an durch die DDR fahren sah. Von der Bundeswehr sehe ich eigentlich fast nie was und was man so hört ist es da mit der Gefechtsbereitschaft nicht weit her. Also jeder deutsche Politiker, der allen ernstes glaubt, man könne in der momentanen Verfassung einen Krieg gegen die Schweiz gewinnen, der gehört vielleicht mal zum Arzt geschickt...

Mein Punkt war mehr, der Gesetzesbruch um an Daten der Bürger zu kommen, dass ist verwerflich und Facebook ist für mich erst einmal keine Bedrohung...

Arndt Reichstätter | Mi, 7. Dezember 2016 - 18:08

Nicht der Handel mit Daten zur Wahlbeeinflussung muss kontrolliert werden.

Sondern die demokratische Wahl muss als das offenbart werden, was sie ist: ein Wettbewerb der Gauer (siehe Hans-Hermann Hoppe).

Der Markt ist die Rettung aus der Knechtschaft durch den Staat. Nicht andersherum!

Michaela Diederichs | Mi, 7. Dezember 2016 - 20:41

Sind Journalisten und Politiker nicht alle mehr oder weniger manipulativ? Ich denke, Menschen haben eine bestimmte Neigung/Meinung und tummeln sich dort, wo sie diese Neigung/Meinung auf möglichst vielfältige Art verstärkt bekommen. Das liegt in der menschlichen Natur. Wird Manipulation zu deutlich, führt das wiederum zum Gegenteil. Ich erinnere hier nur an die als einseitig empfundene Berichterstattung in der ÖR und Klassikmedien, z. B. in der ersten Zeit der Flüchtlingskrise. Daraus wurde dann pauschal "Lügenpresse". Jeder kann doch immer noch selbst entscheiden, ob, wie und wo er sich informiert. Nur weil ein Kandidat, der kein gutes Image hat, mit geschickten Mitteln gewann, muss nicht gleich eine digitale Verschwörung hergeleitet werden. Ein guter Beitrag.

Bernhard Jasper | Do, 8. Dezember 2016 - 10:57

Schon Marshal McLuhan prophezeite in „Understanding Media“, die Form wird wichtiger als der Inhalt. Neue Medien verändern Wahrnehmungen und ganze Gesellschaften. Die Auswirkungen eines Mediums auf den Menschen bezeichnet McLuhan als die Botschaft des Mediums. „Das Medium ist die Botschaft“.

(Anm. der Red.: bearbeitet)

Dorothee Sehrt-Irrek | Do, 8. Dezember 2016 - 12:49

Interview, durchaus vergleichbar mit der SPON-Kolumne von Sascha Lobo.
Werbung vollzieht sich in dem vielfältigen Spiel um den Anderen/die Andere.
Dass sich da Trump gut auskennen könnte, leuchtet mir unmittelbar ein.
Je nachdem ist diese Werbung präfaktisch, Fakten-basiert oder postfaktisch.
Je intelligenter Werbung daherkommt, desto mehr spricht sie speziell an.
Es ist durchaus sinnvoll für politische Werbung problem- und lösungsorientiert zu wirken. Man kann die tollsten stories erzählen, besser ist es, man bietet dann auch diejenige Person an, die eine Entsprechung wahrscheinlich macht.
Als die Nacktfotos von Melanie Trump um die Welt gingen gab es auch ein halbnacktes unter Bilder bei Hillary Clinton, eingegeben bei Google, dass "m.E." bis zum Hals funktionierte.
Es ist nicht jede Person geeignet für jeden Werberahmen.
Bislang überzeugte Melanie Trump nicht als politische Rednerin.
Politik verspricht jedoch Glück und da punktet die Lady?
Trump ist sehr ungewohnt.

dass Obama ein drittes Mal gewählt worden wäre, diesmal aber wegen Michele Obama.
Ihre beeindruckende wie auch glamouröse Präsenz hätte über den nicht von der Hand zu weisenden Ärger der "vielen weissen Männer und Frauen" gesiegt, weil sie eben in ihrer Person ein Versprechen an die US-amerikanische Nation ist.
Jackie Kennedy hätte auch Präsidentin werden können und evtl. dann aber auch das nächste Opfer.
Trump muss m.E. aufpassen von ihm bewunderten Frauen nicht zu sehr "den Hof zu machen"
Seine älteste Tochte liebt er wohl abgöttisch.
Das ist nicht klug in der Politik. Sie darf sich nicht auf das Private beschränken.
Zudem dürfte es auch in den USA heissen, divide et impera.

Zitatanfang: Bislang überzeugte Melanie Trump nicht als politische Rednerin.Zitatende:

Was legen Sie denn für abstruse Maßstäbe an?

Wo äußert sich auf dieser Welt eine Ehefrau oder Ehemann politisch zum politischen Tagesgeschäft der/ die / des jeweiligen Regierungschef/in?

Das Sie den Trump nicht mögen ist Ihre Sache, aber bleiben Sie sachlich und bringen Sie sachliche Argumente und gleiten nicht in "Albernheiten" ab.

sich in der Kürze zu komplexen Themen zu äußern und auch noch allen Einwänden zuvorzukommen?
Gar nicht, deshalb meine Versicherung, dass ich Ihren Einwand ernst nehme und Ihnen zustimme, dass Ehemänner und Ehefrauen von Präsidenten sich nicht äußern, soweit richtig, obschon mir Hillary Clinton eine Ausnahme schien.
Jackie Kenndey war ihrem Mann auch durch ihre Ausbildung sehr wohl gewachsen.
Genaugenommen alle Ehefrauen der Präsidenten, siehe auch die Frau von Roosevelt.
Bei Melanie Trump ist das meines Erachtens noch nicht so sichtbar geworden, worauf ich auch zurückführe, dass in Medien von der heimlichen neuen Lady im weissen Haus, meine ich, gesprochen wurde, Ivanka Trump.
Ich bin vorsichtig bei Trump mit meiner Wertschätzung, aber er hat sie, weil ich sehe wie sehr er seine Familie liebt.
Republikanisch.
Trumps Werbung entspricht ihm, während Hillary Clinton mehr zeigt, sich evtl. darüber definieren möchte, dass sie sich daneben stellt.
Sie wirkt nicht authentisch

Herr Schierling | Fr, 9. Dezember 2016 - 08:33

Danke für die unaufgeregten Worte. Die Lage ist hoffnungslos aber nicht ernst.
Und da hilft ja bekanntlich nur gutes altes journalistisches Handwerkszeug.

P.s.: Die Kommentarfunktion ist nicht dafür gedacht "die Hosen runter zu lassen" oder doch.
Besseres Material um Persönlichkeitsprofile zu erstellen, gibt es wohl nicht im Netz. Da reicht ja bereits Textanalyse Klasse 8 aus.

Dorothee Sehrt-Irrek | Fr, 9. Dezember 2016 - 16:52

dass es sehr wohl verständlich ist, dass Trump soviele Stimmen bekam, auch unabhängig von seiner Wernung, einfach durch seine öffentlichen Auftritte, während Hillary Clinton m.E. nur deshalb soviele Stimmen bekam, weil Sanders den linken Flügel für sie bearbeitete und Obama samt Michele den politisch-visionären, sie selbst evtl. hauptsächlich Trump "verunglimpfte" und ihre Strategen gegen Trump evtl. "hetzten".
Nach meinem allerdings nur sehr wenig faktenbasierten Empfinden und eher von Ferne wurde dieser Wahlkampf so entsetzlich, weil Hillary Clinton es erlaubte.
Sie versuchte evtl. zu gewinnen als Gegenfigur zum "leibhaftig Bösen" für die USA, das Trump sozusagen darstellen sollte.
Nach diesem Wahlkampf bin ich überhaupt erst richtig froh, dass es für Hillary Clinton hoffentlich nicht reichte.
Aber wie gesagt, sie wird m.E. niemals aufhören sich als Siegerin darzustellen.
Von der darin m.E. sichtbar werdenden Persönlichkeit Hillary Clintons bleiben die USA besser verschont.

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