Geschäftsmodell Apple - Liebe deinen Geiselnehmer

Im Januar war Apple für wenige Tage das wertvollste Unternehmen der Welt, ganz ohne Öl und Raffinerien. Doch den Sprung auf die nächste Entwicklungsstufe der IT hat Apple bisher nicht geschafft, das Geschäftsmodell der geschlossenen Systeme ist veraltet

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(picture alliance) Vielleicht ein Visionär, bestimmt kein Altruist

„Gib es endlich zu, Apple. Du hast das Spiel um die Hardware verloren. Entweder du lagerst die Produktion aus, oder lässt es gleich ganz bleiben. Nur ohne die Last einer eigenen Herstellung kannst du es noch mit Microsoft aufnehmen.“ Diesen heißen Tipp richtete der Autor James Daly im Jahr 1997 an den maroden Konzern Apple. Steve Jobs war gerade erst zurückgekehrt, die langsamen und klobigen Maschinen mit ihren verunstalteten Betriebssystemen versauerten in den Lagerhallen, kein iPhone oder iPod bahnte die Rettung an, es stand im Allgemeinen schlecht um Apple. Rechner mit dem Apfel waren eine Seltenheit, ihre Nutzer ein exklusiver Kreis. Daly empfahl vor allem eine offene Unternehmenspolitik, die Weitergabe des Betriebssystems Mac OS an andere Hersteller – den Rückzug.

Jobs handelte antizyklisch, riegelte seine Produkte hermetisch ab. Er schuf ein Gesamterlebnis aus Hardware und Software, das gänzlich kontrollierbar ist. Und fand einen Weg, dieses ganzheitliche Design an jeden Menschen zu verkaufen. Musik und Mobiltelefone. Daly dachte in den Grenzen des Bestehenden, nicht an die Revolution eines Produktes, von dem die Menschen noch gar nicht wissen, dass sie es brauchen könnten. Henry Ford, der große Industrielle des Automobils, beschrieb dieses mangelnde Innovationsdenken mit dem Bonmot: „Hätte ich die Leute gefragt, was sie sich wünschen – sie hätten nach einem schnelleren Pferd verlangt.“

Schnellvorlauf in das Jahr 2012. Ein paar Tage lang war Apple mit 419 Milliarden das wertvollste Unternehmen der Welt. Im Januar schoss der Marktwert Apples zeitweise an Exxon Mobil vorbei, nachdem die Nachricht über ein Rekordquartal aus dem Weihnachtsgeschäft die Runde machte. Mehr wert als der größte Mischkonzern auf dem Erdball. Ohne Ölfelder und Raffinerien, mit wenigen Produkten und einer Politik des geschlossenen Systems.

Doch jeder Zyklus muss ein Ende haben. In der Abgeschlossenheit des Ökosystems Apple liegt zugleich seine Unzugänglichkeit für Entwicklungsschübe aus der Umwelt. Während die Revolution der Geräte mit ihrer exzellenten Haptik alle Anwendungsbereiche erreichte, wird der Ort der Datenverarbeitung von den Geräten langsam aber sicher in das Netz verlagert. Bald schon werden Computer kaum mehr als Tastatur und Bildschirm sein, in ständiger Verbindung zur Datenwolke.

Jobs Designphilosophie einer Kontrolle der Endpunkte wird als Idee entlarvt, die der Natur einer internetgestützten IT eigentlich diametral entgegensteht. Sie reicht bis in die Gründertage von Apple zurück, als Netzwerkexperten über das richtige Verfahren zur Vermittlung von Datenpaketen in den Vorläufern des Internets diskutierten. Sie einigten sich auf eine Notlösung, die den weitverzweigten und unterschiedlichen Ausläufern des Netzes Rechnung trug. In einer Art Minimalkonsens erfüllten die Endgeräte weiterhin die Funktion der intelligenten Datenverarbeitung, während das Internet eine passive Rolle behielt. Die zeitgleiche Entwicklung des Heimrechners ist vergleichbar mit der Vormoderne, als die Wahrheit dem Gestaltungswillen der spirituellen Vermittler unterlag. Apple versucht noch immer, die Menschen an den Geräten abzuholen, ihnen eine eigene Wahrheit vorzuführen.

Warum es unmöglich ist, Produkte von Apple zu besitzen

Apple hat die wohl besten Heimcomputer hergestellt. Was das Internet angeht, ist der Konzern jedoch in der Vergangenheit verhaftet. Die Bevormundung der Nutzer erinnert an dieses andere geschlossene System, das dem Internet vorgeschaltet war, um Menschen wie Boris Becker beim Eintreffen von Mails einen mütterlichen Hinweis zu geben. Sie haben Post, Herr Becker. AOL ist an dem Versuch grandios gescheitert, sich beim Zugang in das Netz unverzichtbar zu machen. Wirklich gelungen ist es Google.

Seit Google den Part des Lieferanten eines offenen Betriebssystems übernommen hat, heißt der Gegner nicht mehr Microsoft. Was Daly nur mit halbem Ernst vorschlug, ein verformbares Betriebssystem für den Einsatz gleichermaßen an Waschmaschine und Kinoprojektor zu bauen, Google macht es mit „Android“ vor. Das mobile Betriebssystem wird bereits von über 30 Herstellern verbaut, kann theoretisch jedes Zubehör ansprechen und erlaubt jeder App grundsätzlich die Freischaltung. Bei Apple sieht es anders aus.

Mobiltelefone und Rechner von Apple sind in sich geschlossene Systeme aus Hardware und Benutzeroberfläche. Ohne diese Designphilosophie wäre Apple nicht Apple, nur so kann das Nutzererlebnis, die geringe Störanfälligkeit, der ständige Innovationsvorsprung gelingen. Während andere sich mit Übertragungsstandards, Implementierungen, Herstellern und Konsortien herumschlagen, um ihre Ideen nach Jahren der Entwicklung wieder einzustampfen, regelt Apple alles im eigenen Haus – vom Computerchip bis zum Ordnersymbol. Das leuchtet ein.

Abgeschlossenheit bleibt aber vor allem eine Lizenz zum Gelddrucken. Aus diesem Grund ist das Dateisystem der mobilen Geräte von Apple dicht. Es lässt den Nutzern wenig Freiheiten im Umgang mit den Produkten, die sie zwar käuflich erworben haben, aber nicht wirklich besitzen. Es ist vielmehr umgekehrt. Apples Geräte sind darauf ausgelegt, Inhalte nur nach den eigenen Spielregeln auszugeben. Wer in den exklusiven Klub möchte, muss bezahlen.

So verlangte Apple als Monopolist im Tabletmarkt bei den Verhandlungen über redaktionelle Inhalte von den Verlagen eine Abgabe auf das wertvolle Abonnementgeschäft. Hinzu kam die Frechheit, den Verlagen sämtliche Daten über die eigenen Bezugsvorgänge vorzuenthalten. Offene Magazinplattformen wie Issuu werden bis heute nicht geduldet, weil Apple einen eigenen Verkaufsraum etablieren will. Wer eine App für das iPhone zur Absegnung einsendet, wird unter Umständen abgelehnt, sofern die App in Konkurrenz zu einer Kernfunktionalität wie Kurznachrichten oder Telefonie treten könnte. Googles Anwendung für Internettelefonie wurde abgewiesen. Ebenso die von Amazon, weil dort ein Link zum Kindle-Store eingebaut war, den hauseigenen Laden für elektronische Bücher. Apple änderte die Lizenzbedingungen und warf die App raus, um der Kannibalisierung des eigenen Angebots vorzubeugen. Elektronische Bücher werden von Apple schon dann abgelehnt, wenn darin ein einziges "Fuck" auftaucht.

Lesen Sie weiter, warum Apple den Anschluss an die Datenwolke verpasst hat 

Sogar auf grundlegende Funktionen wie das Drucken von Texten mussten die Nutzer von Apples mobilen Endgeräten lange warten. Ein Anachronismus, gehört doch das Drucken zu den ältesten Anwendungen des Heimcomputers. Aber die Schnittstelle musste sicher sein, keine Hintertür für Zweckentfremdungen offen bleiben, sogar diese Grundfunktion geriet zur essentiellen Designaufgabe. Einerseits ist das Wettbewerbsverzerrung und andererseits die marketingtechnische Glanzleistung, die kleinste Öffnung eines restriktiven Geschäftsmodells in die Schlagzeilen zu bringen. Was andere seit Jahren anbieten, Apple macht es zum Happening.

Nur den Sprung in die Datenwolke hat Apple bei aller Kontrollsucht irgendwie verschlafen. Googles Leistungen sind umsonst und sie leben im neuronalen Netz, auf Servern da draußen, von überall aus verfügbar. Durch schlaue Anwendungen wie kollaborative Textverarbeitung hat sich Google im professionellen Bereich etabliert, einen Schritt zurück gibt es für viele nicht mehr. Und was bisher zum Greifen nahe an Google vorbeirauschte, wird jetzt abgezapft: die Konvergenz des Nutzerverhaltens aus Youtube, Mail, Search, Plus, Docs und Suchanfragen. Im März tritt eine neue Datenschutzerklärung in Kraft, die eine Zusammenlegung aller Kanäle von Google auf ein einziges Konto vorsieht. An dieses eine wichtige geschlossene System, das universelle Nutzerkonto in der Datenwolke, hat Apple den Anschluss verloren.

Nach Googles Unternehmensphilosophie sind die Endpunkte unerheblich. Egal ob mit einem Telefon von Samsung oder Motorola, egal ob Windows, Mac oder Linux – Google lebt überall. Apple versucht mit seinem eigenen Wolkenheim iCloud aufzuschließen, gegen die Variante von Google ist es aber mehr Fassade als Substanz. Es wird zunehmend zur Unmöglichkeit, sowohl die Endpunkte eines integrierten Systems und zugleich das ganze Spektrum der Funktionen abzudecken, die dem Internet in regelmäßigen Abständen entwachsen.

Würde der Journalist Daly ein zweites Mal seine hundert Ratschläge an Apple abgeben, ganz oben auf der Liste wäre dieser:

Apple, du bist zu einem mächtigen Mischkonzern herangewachsen und hast dir dabei viele Feinde gemacht. Du trägst die ganze Last der Welt auf deinen Schultern. Mit all dem Geld könntest du Hollywood kaufen und endlich einen eigenen Fernseher bauen. Verhalte dich antizyklisch, geh dich jetzt erst mal wieder so richtig schön vergnügen.

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