Konsum der Generation Y - Marken haben bald ausgedient

Kolumne: Stadt, Land, Flucht. Jahrzehntelang standen Konzerne wie Coca Cola und McDonald’s wie Felsen in der Brandung. Jetzt merken sie, wie ihnen eine ganze Generation als Kunden abhandenkommt

Coca Cola scheitert zusehends daran, die Kunden von einst wieder an sich zu binden
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Marie Amrhein ist freie Journalistin und lebt mit Töchtern und Mann in der Lüneburger Heide.

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Vor Jahren im westafrikanischen Senegal. Wir saßen auf dem Boden und schnitzten Kartoffelstückchen, die wir über dem offenen Feuer in einer Pfanne frittierten. Beim Essen dann wollte ich der Köchin ein Lob aussprechen und sagte, es schmecke fast „wie bei McDonald’s“.

Ich erntete verständnislose Blicke. Für mich war es ein typischer Afrika-Moment. McDonald’s kannte meine Freundin Adji Sène „noch“ nicht, dachte ich damals. Jetzt aber gibt es Anzeichen dafür, dass sie die Welt aus Pappburgern und zuckrigem Ketschup niemals kennen lernen wird.

Die von Klaus Hurrelmann vorhergesagte geheime Revolution der Generation Y ist bereits im Gange. Der Soziologe beschrieb im vergangenen Jahr vor allem die Veränderungen für die Arbeitswelt, die diese sogenannten Millennials vorantreiben dürften. Die Arbeitgeber hätten sich den geänderten Bedürfnissen nach mehr Freizeit und Flexibilität ihrer zukünftigen Angestellten anzupassen, prophezeite Hurrelmann.

Generation Y lässt sich nicht mehr alles bieten


Nun merken auch die großen Konzerne, dass sie mit ihrer bisherigen Strategie nicht weiterkommen, dass sie trotz unzähliger Marktanalysen diese Generation Y nicht zu fassen kriegen. Plumpe Annäherungsversuche werden schneller entlarvt, als ein PR-Manager „viral“ buchstabieren kann.

So ging Coca Cola in der vergangenen Woche mit der Twitterkampagne „Make it happy“ baden, die aus Tweets ihrer Follower lustige Bilder machte. Das Online-Magazin Gawker schickte Textauszüge aus Hitlers „Mein Kampf“. Der Cola-Algorithmus baute daraus einen fröhlich lachenden Burger. Man brach das Projekt ab.

Nicht nur der Getränkegigant scheitert zusehends daran, die Kunden von einst wieder an sich zu binden. Ähnlich geht es McDonald’s. Die Konzerne standen jahrzehntelang wie Felsen in der Brandung, nun schwächeln sie. Gute Claims und Kampagnen täuschen die Kunden nicht mehr über die ungesunden Zutaten hinweg.

Tante Emma lebt


Das Internet hat die Käufer mündig gemacht. Und die im Netz verortete Generation Y passt „ihre Anschaffungen regelmäßig an ihre konkreten Bedürfnisse an“, schreibt Elmar Berg in seiner Studie, in der er eine „Neuausrichtung der Unternehmenskultur im Generationenwandel“ untersucht. So haben nicht nur Genussmarken ein Generationenproblem. Die Frage nach der Kundenbindung stellt sich in allen Branchen, wie in der Süddeutschen Zeitung zuletzt zu lesen war; auch die Klamottenhersteller Calvin Klein und Abercrombie & Fitch hätten zu kämpfen, hieß es. Die Millenials legten seit der Wirtschaftskrise keinen Wert mehr auf Markennamen, außerdem hätten sie immer weniger Geld zur Verfügung.

Massenwaren sind unflexibel. Und so haben lokale Geschäfte wieder eine Chance. Wer in der Stadt lebt, der erreicht per pedes ein reichhaltiges Angebot – ob konventionell, vegan, vegetarisch oder bio – hier liegt die Hoffnung für kleine und lokale Geschäfte, für Tante Emma und den Spätkauf.

Und in meinen kühnsten Träumen fegt die Revolution der Ypsiloner durch all die gleichgeschalteten Fußgängerzonen, sie stellt sich Zara in den Weg und H&M, C&A und Rossmann. Tante Emma ist tot? Es lebe Tante Emma!

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