Mäzenatentum in den Medien - Investigative Dollars

Wo traditionelle Medienkonzerne kriseln, steigen immer häufiger branchenfremde Gönner ein. Gesponserter Journalismus boomt – egal, ob er als Marketing-Gag oder Mäzenaten-Hobby daherkommt

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(picture alliance) Scheine für Worte: Immer mehr Wohlhabende versuchen sich in eigenen Medienprojekten

Der Heliumballon bäumt sich auf, steigt leise in die Höhe, dem stechend blauen Himmel entgegen. Die Kamera fährt mit, bis in die Stratosphäre hinauf.

Es war der Medien-Coup des Jahres: Acht Millionen Nutzer sahen im Livestream zu, wie der Extremsportler Felix Baumgartner die legendären Worte „I’m going home now“ rief – und sich 39 Kilometer in die Tiefe stürzte. 200 Fernsehsender übertrugen den Rekordsprung. In Österreich schauten über drei Millionen Menschen zu, so viele wie noch nie seit der Einführung der Quotenmessung.

Das 50-Millionen-Euro-Projekt Stratos war das Werk eines Mannes: Dietrich Mateschitz. Der Milliardär hat damit nicht nur sein Red-Bull-Unternehmen prominent vermarktet, sondern auch das hauseigene Medienimperium gefestigt. Der kleine Alpen-Sender ServusTV, der nach Branchenexperten von Anfang an unaufgeregt und durchaus seriös berichtete, erreichte Traumquoten. Mateschitz ist seinem großen Ziel damit einen Schritt näher: dem Start eines globalen Fernsehsenders.

Die Ambitionen des 68-Jährigen sind aber nur das jüngste Beispiel eines Trends, der die Medienbranche nachhaltig prägen könnte: der Drang schwerreicher Unternehmer oder Investoren in den Journalismus. Sie waren nie in den Medien zu Hause und haben ihre Milliarden mit anderen Produkten verdient. Jetzt wollen sie nicht mehr nur vor der Kamera stehen, sondern gleich das ganze Studio besitzen. Zugleich finanzieren Sie noch die Happenings, über die die hauseigenen Journalisten dann berichten dürfen.

Zwar ist das Mäzenatentum nichts Neues – der Begriff selbst stammt von Gaius Maecenas, einem Kunstförderer und Berater des römischen Kaisers Augustus – doch könnte es in der Medienkrise neue Bedeutung erlangen. Denn nie ging es den konventionellen Medienmachern so schlecht wie heute. Weltweit sterben die Zeitungen aus. In Deutschland lag der Werbeumsatz der Verlage 2011 bei knapp 3,6 Milliarden Euro – und damit  nach Angaben des Marktexperten Horst Röper auf dem Niveau von 1988. Auch die großen Nachrichtensendungen verlieren dramatisch an Zuschauern: Seit 1992 ist das Publikum von „Tagesschau“ und „heute“ um fast die Hälfte geschrumpft, wie die jüngste Studie des Marktforschungsunternehmens Media Control ergab.

Die Motive der Milliardäre für ihr Medien-Engagement sind vielfältig. So wie Red Bull wären da erstens jene Unternehmen, die ihr Image aufpolieren wollen – und damit den Absatz des Kernproduktes verbessern wollen. Diese Art der Medienstrategie ist nichts anderes als ein Marketing, eine Investition. Ähnlich macht es in Deutschland der Energiekonzern E.on. Über seine Tochter E wie Einfach GmbH gibt das Unternehmen seit vergangener Woche das kostenpflichtige Lifestyle-Magazin „Wie einfach“ an den Kiosken heraus. Es ist kein PR-Magazin, nirgendwo taucht E.on oder ihre Tochter auf, außer in einer Anzeige. Und doch: Irgendwie ist es ein diskreter Kanal zu den Stromkunden. Es geht darum, nicht nur einen weiteren Werbekanal zu bedienen, sondern kreative Geschichten zu bringen, eigenes Lebensgefühl zu vermitteln, und damit die Vorlieben des potenziellen Kundenkreises zu ergründen.

Seite 2: Keine Almosen mehr, sondern ein veritabler Markt

Die zweite Sorte von Medienengagement verläuft mittelbarer – über Stiftungen oder Stipendien. Der Autobauer Audi und die Unternehmensberatung Roland Berger gehören etwa zu den Hauptsponsoren des Vereins „investigate“, der unabhängigen Recherchejournalismus fördern will. Zwar ist die Strategie durchaus erfolgreich – so ermöglichte die Initiative einen kritischen WDR-Fernsehfilm über die Pharmaindustrie – dennoch ist klar, was die Förderer sich erhoffen: das Wohlwollen der begünstigen Journalisten. Das gleiche Ziel verfolgen zahlreiche Pharmakonzerne, die ebensolche kritischen Berichte mit eigenen Preisausschreiben und Förderstipendien zu bekämpfen versuchen. Die Grenze zwischen Sponsoring und Mäzenatentum sind hier fließend. Übrigens ist E.on auch in dieser Form der Medienförderung unterwegs: mit dem „Kontext“-Recherchestipendium für Nachwuchsjournalisten.

Was in Deutschland noch kritisch beäugt wird, ist in den USA längst Normalität. Dort belaufen sich die Spenden für journalistische Projekte jährlich auf rund 100 Millionen Euro. Längst sind das keine Almosen mehr, sondern ein veritabler Markt.

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Die wichtigste Stiftung ist die „Pro Publica“ des Milliardärsehepaars Herbert und Marion Sandler, das durch Bankgeschäfte reich geworden war. Auch dieses Projekt unterstützt investigativen Journalismus. Und der Finanzinvestor George Soros, ein weiterer Förderer von „Pro Publica“, hat zwischen 2003 und 2011 mehr als 48 Millionen Dollar in Verlagshäuser, Rechercheprojekte und Journalistenschulen investiert.

Sogar der reichste Mann der Welt spaziert durch die Medienwelt: Der Mexikaner Carlos Slim päppelte die New York Times 2009 mit Krediten wieder auf, als diese vor dem Abgrund stand. Normalerweise würde kein Investor auf die Idee kommen, in ein marodes Unternehmen zu investieren, das auch nach einer Sanierung kaum Rendite verspricht. Wenn es sich aber um das renommierteste Leitmedium der Welt handelt, sieht die Sache vielleicht schon wieder anders aus. Die Rendite ist hier nicht monetär, sondern ideell. Ein ruhmreiches Hobby eben.

Die New York Times konnte 2011 ihre Kredite wieder tilgen und sich von Slim lösen. In Deutschland hat das im Fall zweier branchenfremder Finanzinvestoren dagegen nicht so gut geklappt. Martin Vorderwülbecke und Peter Löw hatten sich aufgeschwungen, Marktführer in der Nachrichtenproduktion zu werden, bauten die Agentur dapd auf – und ließen sie schließlich in diesem Herbst krachend gegen die Wand fahren. Als das Unternehmen im September Insolvenz anmeldete, mussten zahlreiche Mitarbeiter auf ihren Lohn warten. Die taz höhnte, die dapd sei für die beiden „Heuschrecken“ nie etwas anderes als manch europäischer Fußballklub für arabische Investoren gewesen: „Ist der Spaß vorbei, landet das Spielzeug wieder in der Ecke.“

Auch, wenn einige Förderer ernsthaft philanthropische Ziele verfolgen und ihnen so manche glanzvolle Recherchegeschichte zu verdanken ist: Auf die segensreichen Retter mit den dicken Scheckbüchern allein sollte der Journalismus lieber nicht warten.

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