- Eine Kampagne, die nur zur moralischen Selbstvergewisserung taugt
Boykottaufrufe gehören längst zur politischen Folklore. Die aktuelle Campact-Kampagne gegen Müllermilch zeigt, wie moralischer Konsum zur kulturellen Selbstvergewisserung wird – wirkungsvoll im Ritual, folgenlos im Ergebnis.
Autoreninfo
Prof. Dr. Oliver Errichiello ist Markensoziologe und lehrt an Universitäten in Deutschland und der Schweiz. Er leitet das Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Sein Buch „Werbung für den Zeitgeist“ sorgte für kontroverse Diskussionen in der Branche.
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Es gibt Dinge, die gehören zu Deutschland wie die Bratwurst zum Volksfest: Mülltrennung und Boykottaufrufe zum Beispiel. Kaum eine Woche vergeht, in der nicht eine Organisation zum Verzicht aufruft. Die Fußball-WM in Katar? Boykott! Tesla wegen Elon Musk? Boykott! Und jetzt eben: Müllermilch wegen Gesprächen von Theo Müller mit Alice Weidel.
28.000 Plakate werden geklebt: „Mit AfD-Geschmack“ steht da über verbeulten Bechern mit übler Flüssigkeit. Campact legt sich ordentlich ins Zeug: großformatige Projektionen in acht Städten. Und dann? Passiert das, was immer passiert: nichts.
Als alle noch dieselbe Coke tranken
Andy Warhol beschrieb im letzten Jahrtausend das Wesen der amerikanischen Demokratie so:
„Das Großartige an diesem Land ist, dass Amerika die Tradition begründet hat, bei der die reichsten Konsumenten im Wesentlichen dieselben Dinge kaufen wie die ärmsten. Du kannst fernsehen und Coca-Cola sehen, und du weißt, dass der Präsident Coke trinkt, Liz Taylor Coke trinkt, und denk nur, du kannst auch Coke trinken. Eine Coke ist eine Coke, und kein Geld kann dir eine bessere Coke verschaffen als die, die der Obdachlose an der Ecke trinkt.“
Tempi passati! Zumindest in Europa trinken die gesellschaftlich Bewegten und der Obdachlose ganz sicher nicht mehr dieselbe Coke. Denn der eine kauft seine Cola bei Alnatura, der andere seine Getränke beim Discounter. Und genau darin liegt das Wesen der neuartigen Distinktionsgesellschaft: Konsum ist in jedem Bereich zum vornehmen Instrument sozialer Abgrenzung geworden.
Die Campact-Kampagne gegen Müller ist dafür das perfekte Lehrstück. Denn die markensoziologisch interessante Frage lautet nicht: Wird dieser Boykott funktionieren? Die Antwort darauf ist ohnehin klar. Die Frage lautet: Ist der Boykottaufruf längst zu einer eigenständigen kulturellen Praxis geworden, also eine Art moralisches Brauchtum, bei dem das Ritual wichtiger ist als das Resultat?
Empirische Evidenz: Eine Chronik der Folgenlosigkeit
Die Datenlage ist eindeutig: Nestlé wird seit über 40 Jahren boykottiert … Milliardenumsätze, steigend. Die Katar-WM sollte niemand schauen … Rekordeinschaltquoten. Kitkat killt die letzten Orang-Utans … keine nennenswerten Einbrüche. Über eine vermeintliche Nähe zur AfD von Theo Müller wird alle Jahre wieder geraunt (die der Unternehmer selbst verneint). Bisher: stabile Umsätze, Rekordgewinne. In manchen Segmenten hat Müller (und seine weiteren Marken) 30 Prozent Marktanteil. Das ist keine Marke mehr, das ist kritische „Milch-Infrastruktur“. Campact weiß das. Und trotzdem werden die Plakate geklebt. Warum? Weil die ökonomische Wirkung gar nicht das Ziel ist.
Was hier stattfindet, hätte Pierre Bourdieu vermutlich als Lehrbuchbeispiel für symbolische Distinktion analysiert. Der Boykottaufruf markiert Zugehörigkeit zu jenem Milieu, das sich über moralischen Konsum definiert. Man empört sich über etwas, das einen selbst nichts kostet. Denn der typische Müllermilch-Opponent würde diese „ungesund-zuckrige Unterschichten-Plörre“ niemals anrühren. Das essen Menschen, die nicht wissen, wie man „Demeter“ ausspricht, und die „fermentiert“ für einen Spezialbeton halten. Wer bei Alnatura einkauft und dessen Kinder Regula und Änne heißen, würde eher verhungern, als zu Müller zu greifen. Der Boykott ist weniger eine ökonomische Intervention als ein Akt kultureller Selbstvergewisserung: Man zeigt, wer man ist und wer man nicht ist.
Liberale Kultur und selektive Moral
Der US-Politikwissenschaftler Patrick Deneen hat in seiner Kritik des Zeitgeistes darauf hingewiesen, dass moderne liberale Schein-Gesellschaften echte Gemeinschaften durch abstrakte „Kulturen“ ersetzen, das heißt konstruierte Identitäten, die sich über Konsummuster und moralische Signale definieren und nicht über gelebte Beziehungen und geteilte Lebenswelten. Der Boykottaufruf passt exakt in dieses Muster. Er erzeugt ein Gefühl moralischer Überlegenheit, ohne kollektive Praxis im eigentlichen Sinne zu erfordern. Man gehört dazu, indem man etwas nicht tut. Vor allem etwas, das man ohnehin nicht getan hätte.
Auffällig ist dabei die Selektivität der Empörung. Politische Kontakte eines Unternehmers gelten als skandalös. Steuervermeidung globaler Konzerne, prekäre Arbeitsbedingungen bei Lieferdiensten oder aggressive Plattformökonomien werden pragmatisch hingenommen, weil sie den eigenen Alltag erleichtern. Empörung folgt weniger einer konsistenten Ethik als einer milieuspezifischen Anschlussfähigkeit.
Dies wird vor allem dann fragwürdig, wenn man weiß, dass bei Müller gut 34.000 Menschen arbeiten: in Produktion, Logistik und Verwaltung. Menschen, deren Arbeitsplätze von solchen Kampagnen zumindest indirekt berührt werden. In der moralischen Bilanz des Boykotts spielen sie keine Rolle. Auch das ist bezeichnend: Der moralische Aufgriff bleibt abstrakt.
Eine binäre Welt
Deutschland pflegt eine lange Tradition moralischer Eindeutigkeit. Gut oder böse. Richtig oder falsch. Die Komplexität der Welt wird gern auf klare Kategorien reduziert. Der Wunsch nach Gewissheit ist stärker als die Bereitschaft zur Ambivalenz. Warhols Coke war pragmatisch, unideologisch und im guten Sinne gleichgültig. Deutschland dagegen braucht klare Positionen und öffentliches Bekenntnis. Selbst beim Joghurt. Vielleicht liegt darin das eigentliche Problem: Wir machen aus allem eine Frage der Moral. Selbst aus Milchreis.
Was Campact vollführt, ist die Kommerzialisierung von Empörung: Man verkauft das gute Gefühl, auf der richtigen Seite zu stehen. Die Verachtung jedoch gilt all jenen, die einfach nur ihre Buttermilch trinken wollen, ohne dass jemand ihnen erklärt, sie würden damit angebliche „Demokratiefeinde“ unterstützen. Campact wird diese Kampagne als Erfolg verbuchen. Man hat „Haltung gezeigt“. Müller macht über neun Milliarden Euro Umsatz. Alles beim Alten.
