- Vielfalts-Marketing und Inklusions-Design
Der Konzern Mattel hat eine neue Puppe herausgebracht: eine Autismus-Barbie. Was wie ein Scherz klingt oder wie ein Social-Media-Meme, ist völliger Ernst. Selten war das Bemühen um politische Korrektheit so einfältig – und verräterisch.
Autoreninfo
Alexander Grau ist promovierter Philosoph und arbeitet als freier Kultur- und Wissenschaftsjournalist. In Kürze erscheint von ihm „Die Zukunft des Protestantismus“ bei Claudius.
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Es ist nur eine Barbie. Knapp 30 Zentimeter hoch, bewegliche Arme und Hände, bewegliche Beine, festgefrorenes Lächeln. Die Haare schwarz und offen, südländischer Teint, gertenschlank, lila Minikleid mit weißen Streifen. „Der Rüschenbesatz am Saum“, so weiß die Mattel-Werbung, „verleiht ihrem Look eine zusätzliche persönliche Note!“ Aha.
Was wie eine ganz normale Puppe aus dem Barbie-Universum aussieht, ist jedoch das neuste Ergebnis des Versuchs, mehr Inklusion und Vielfalt in die Spielzimmer zu bringen. Denn die neue Barbie ist nicht einfach nur eine Barbie, sie ist eine Autismus-Barbie – und damit das neueste Produkt aus der Vielfalt-Reihe des amerikanischen Spielzeug-Konzerns, in der es auch eine Barbie im Rollstuhl gibt, eine Diabetes-Barbie (mit Insulinpumpe), eine mit Down-Syndrom und einen Ken mit Vitiligo. Nun also eine Autismus-Barbie.
Als böswilliger Beobachter könnte man jetzt einwenden, dass Barbie immer schon etwas Autistisches hatte. Wirkliche Interaktion war mit diesen Puppen ohnehin nie möglich. Sie wirkte abweisend, unempathisch, steril. Das Barbie-Universum ist die Welt des lächelnden Hochglanz-Autismus. Braucht es da wirklich noch eine Autismus-Barbie?
Der Blick auf Vielfalt, den uns Mattel präsentiert, ist eben kein Kinderblick
Hinzu kommt ein anderes Problem. Die Diversitäts-Linie von Mattel soll nach eigenem Bekunden helfen, Vielfalt ins Kinderzimmer zu bringen, „um die Welt so zu repräsentieren, wie Kinder sie wahrnehmen“. Schon im Ansatz ein groteskes Anliegen, denn der Blick auf Vielfalt, den uns Mattel präsentiert, ist eben kein Kinderblick – sondern das Konstrukt akademisch gebildeter Erwachsener der westlichen Welt. Was Mattel hier zeigt, ist eine sehr homogene und eben nicht diverse Weltsicht. Aber das ist noch das geringere Problem.
Schwerer wiegt, dass die Vielfalt, die hier dargestellt werden soll, auf Klischees reduziert wird. Das geht naturgemäß nicht anders, denn Puppen sind nun einmal Klischees und waren es auch schon zu Großmutters Zeiten. Gerade deshalb aber eignen sie sich nicht dazu, Stereotypen zu überwinden. Puppen zementieren Stereotypen geradezu. Sonst würden sie nicht funktionieren. Ein Spielzeug aber, das Klischees geradezu einbetoniert, mag kurzweilig sein, lustig und unterhaltsam – einer Überwindung des Andersseins dient es jedoch nicht. Hier tappt die Vielfaltsideologie in ihre alte Falle – das Anderssein zu betonen und zugleich zu leugnen.
Vor allem aber stellt sich eine grundlegende Frage: Was haben wir von einer Moral zu halten, die Krankheiten oder Behinderungen verharmlost und verniedlicht? Autismus als Ware – eingeschweißt in Plastik und mit Zubehör? Klar: Mattel versichert, man habe sich beraten lassen, man wolle Sichtbarkeit schaffen, man wolle autistische Kinder „repräsentieren“. Doch worin liegt genau die Repräsentation? Autismus erkennt man durch etwas, das Puppen eben nicht zu eigen ist: das Kommunizieren, das Handeln, das Sprechen.
Bei Mattel war man sich dieses Problems offensichtlich bewusst: Also trägt die Autismus-Barbie einen Kopfhörer, um sensorische Überlastung zu reduzieren. Sie trägt zum Stressabbau einen Fidget Spinner und ein Tablet, das ihr die alltägliche Kommunikation erleichtern soll. Das Dumme ist nur: Auch Nicht-Autisten wurden schon mit Kopfhörer, Fidget Spinner und Tablet gesichtet. Der Autismus der Autismus-Barbie erschöpft sich in Accessoires und Behauptungen.
Barbie ist längst keine Spielzeugfigur mehr, sondern eine wandelnde Pressemitteilung
Die Barbie im lila Kleid steht daher nicht für Autismus. Sie steht für den Glauben, dass komplexe soziale, medizinische und individuelle Phänomene sich durch Designentscheidungen lösen lassen. Für die Idee, dass man politische und moralische Fragen am besten über Konsum verhandelt. Und für das beruhigende Gefühl erwachsener Käuferinnen und Käufer, mit dem Griff ins Regal bereits das Richtige getan zu haben. Im Marketing-Sprech heißt das „Purpose“. Jedes Produkt braucht eine Mission, jede Ware eine Haltung. Barbie ist längst keine Spielzeugfigur mehr, sondern eine wandelnde Pressemitteilung. Mal ist sie Astronautin, mal Politikerin, mal Symbol für Body Positivity – und nun eben autistisch. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Entscheidend ist nicht, was dargestellt wird, sondern dass etwas dargestellt wird.
Ironischerweise reproduziert diese Form der Inklusion genau das, was sie vorgibt zu überwinden: Sie macht aus Menschen mit Autismus eine Kategorie, ein Label, eine Marke. Vielfalt wird auf Design reduziert. Auf Äußerliches. Dabei geht es gerade bei Autismus um etwas ganz anders.
Man muss der Puppe fast dankbar sein, weil sie so ehrlich ist. Sie zeigt uns, wie sehr wir inzwischen daran glauben, dass Haltung käuflich ist. Dass man gesellschaftliche Konflikte nicht aushandeln muss, sondern abpacken kann. Dass ein bisschen Plastik genügt, um sich auf der richtigen Seite zu sehen. Die Vielfalts-Barbies haben nichts mit Vielfalt zu tun, aber viel mit unserer Sehnsucht nach einfachen Antworten. Nach moralischer Übersichtlichkeit. Nach der Illusion, Komplexität lasse sich regalfertig verpacken. Echte Inklusion ist mühsam, anstrengend und unsauber. Also verkauft man lieber eine Puppe mit einem Dauerlächeln.
