Forscher sagen: - Der Shitstorm kann auch gut sein

Die Medienkolumne: Nur ein Miefwölkchen um Tilo Jung? Eine Bonner Studie kommt dem schlechten Image des Shitstorms zur Ehrenrettung: eine digitale Erregungskampagne kann auch positive Effekte haben

Der Shitstorm ist zum Sammelbegriff für viele verschiedene Phänomene geworden
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Petra Sorge ist freie Journalistin in Berlin. Von 2011 bis 2016 war sie Redakteurin bei Cicero. Sie studierte Politikwissenschaft und Journalistik in Leipzig und Toulouse.

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Wenig ist im Netz so gefürchtet wie der „Shitstorm“. Das Wort ruft unangenehme Assoziationen hervor – massenhaft unflätige Kommentare, Cyber-Mobbing, Rufmord.

Eine Studie sagt jetzt: Es ist falsch, den Shitstorm nur als düsteres Ungemach zu deuten.

Es greife offensichtlich zu kurz, „dass der ausschließlich negativ zu wertende Begriff des ‚Shitstorms‘“ auf „jegliches Erregungsphänomen im Netz“ angewendet werde. So heißt es in der neuen Forschungsschrift „Erregungskampagnen in Politik und Wirtschaft – Digitale Öffentlichkeit zwischen Candy- und Shitstorms“ der Bonner Akademie für Forschung und Lehre praktischer Politik.

Den Candystorm gab es nur einmal und nie wieder


Wobei man die Erwähnung des „Candystorms“ im Titel ruhig hätte weglassen können, da es sich – wie die Autoren selbst einräumen – um ein bislang einmaliges Phänomen handelte: Das war 2012, als der Grünen-Politiker Volker Beck um Unterstützung für Claudia Roth warb, die sich nach der Niederlage in der Urwahl zurückzuziehen drohte.

Lieb sein kann das Netz also offenbar nur auf Parteibefehl. Bleiben die Shitstorms. Und die sollen auch etwas Gutes bewirken?

[[{"fid":"65034","view_mode":"copyright","type":"media","attributes":{"height":230,"width":345,"style":"height: 160px; width: 240px; margin: 3px 5px; float: left;","title":"Tilo Jung. Foto: picture alliance","class":"media-element file-copyright"}}]]Tilo Jung würde das freilich anders sehen. Der Macher von „Jung & naiv“ musste in dieser Woche erfahren, welche Wucht Kritik im Netz entfalten kann. Am Weltfrauentag hatte er bei Instagram eine Bilderserie veröffentlicht. Darauf ist eine im Bikini gekleidete Frau am Strand zu sehen. Ein behaartes Männer-Bein tritt ihr von hinten in den Rücken, sie fällt in den Sand. Ein Gewaltakt?

Die Netzcommunity war empört, er wurde als „Sexist“ und „Frauenfeind“ beschimpft, bei den Krautreportern und bei Facebook gingen wütende Kommentare ein. Bei Twitter bekam er mit #TiloJung einen eigenen Hashtag.

Tilo Jung bleibt ein Netzphänomen


Der Duisburger Politikwissenschaftler Christoph Bieber, einer der Autoren der neuen Studie, hält den Fall für einen geradezu modellhaften Shitstorm. Der Begriff, den einst der Blogger Sascha Lobo geprägt hat, umschreibt eine Erregungswelle, die in den sozialen Netzwerken beginnt und unmoralisches Verhalten anprangert. Irgendwann wird die Kritik unsachlich, sie kann persönlich, ja feindselig werden. Auch die Personalisierung verhalf dem Shitstorm zur weiteren Zuspitzung.

In der Studie, in der das Beispiel Tilo Jung allerdings nicht vorkommt, heißt es aber auch: Richtig Wirkung entfaltet ein Shitstorm erst, wenn er klassische Medien erreicht – Tageszeitungen, Radio, Fernsehen. „In den Zeitungen ist das Thema bislang allenfalls eine Randnotiz“, beobachtet Bieber. Denn in der Offline-Welt ist Jung wenig bekannt, uninteressant: „Ein Blogger, der Mist gebaut hat – wo ist da der Nachrichtenwert?“

Neue Aufmerksamkeit könne der Fall nur noch dann erhalten, wenn sich Prominente dazu äußern würden. So kam etwa der #aufschrei vor zwei Jahren erst richtig in Fahrt, weil Rainer Brüderle involviert war – und als Joachim Gauck den Netzaktivistinnen „Tugendfuror“ vorwarf.

Die Autoren der Shitstorm-Studie – neben Bieber auch Constantin Härthe und Caja Thimm – sprechen tatsächlich lieber von „digitalen Feuerstürmen“. Sie haben in Leitfadeninterviews mit Social-Media-Verantwortlichen in Politik und Wirtschaft herausgefunden, dass mitnichten alle Betroffenen eine Krisensituation nur negativ bewerten.

Unternehmenssprecher lobt Shitstorm-Aktivisten


Das gilt besonders für Unternehmen. Die ING-DiBa etwa sah sich 2012 der massiven Kritik von Vegetariern und Tierschützern ausgesetzt. Hintergrund war ein TV-Spot, in dem ein Metzger den Basketballer Dirk Nowitzki fragt: „Was haben wir früher immer gesagt?“ Nowitzkis Antwort: „Damit du groß und stark wirst.“ Der „Wurstkrieg“ schaffte es – anders als Tilo Jung – in die traditionellen Medien. Trotzdem hatte er fürs Geschäft der Bank keine Folgen: „Wir haben viele Messinstrumente, aber es war nichts Messbares“, wird ein Unternehmenssprecher zitiert. Er bescheinigte den meisten Kritikern im Web sogar ein „überdurchschnittliches Sprachniveau“.

Auch bei der Telekom, die wegen Plänen, die Netzgeschwindigkeiten zu reduzieren und ein „Zwei-Klassen-Internet“ einzuführen, als „Drosselkom“ verspottet wurde, zeigte sich eine Verantwortliche verhalten optimistisch: „Langfristig große Schäden? Die meisten Shitstorms haben wirklich überhaupt keine Folgen.“

Die meisten Unternehmen sahen zwar „Einflusspotenziale“ aufs Image, aber geringe bis gar keine Folgen für harte Kennzahlen wie Umsätze oder Aktienkurse. Im Gegenteil: Den Befragten zufolge gab es sogar positive Effekte für die Unternehmenskommunikation. Nach einem Shitstorm statteten Konzernleitungen ihre Marketing- und PR-Abteilungen besser aus – personell und finanziell. Damit verbessert sich die Kundenkommunikation und auch künftiges Krisenmanagement.

Wichtig ist laut der Studie, in einer Shitstorm-Situation offen zu kommunizieren, statt zu versuchen, Unangenehmes zu tilgen: Ungeschickte Löschversuche erregen im Netz sehr schnell die Aufmerksamkeit und können erst recht zur Eskalation führen.

Der #veggieday war eine Medienkampagne


Parteien haben gegenüber Unternehmen dagegen einen strategischen Nachteil: Sie sind nicht so hierarchisch strukturiert wie die meisten Unternehmen. Zusätzlich führt die Erwartung von Wählern, dass Politiker persönlich auf Twitter, Facebook und Co. präsent sind, zu einem „Steuerungsproblem“. Das mussten die Grünen im vergangenen Bundestagswahlkampf beim „Veggieday“ erleben. Die Affäre um den fleischfreien Tag geriet völlig außer Kontrolle – die Partei musste am Wahltag herbe Verluste einstecken.

Allerdings sprechen die Beteiligten hier nicht von einem reinen „Shitstorm“, sondern einer „Medienkampagne“, die im Netz verstärkt worden sei. Denn zuerst hatten die FAZ und einen Tag danach die Bild im Juli 2013 darüber berichtet; zwei Wochen später erschien die Bild noch einmal mit dem Thema: „Die Grünen wollen uns das Fleisch verbieten“. Erst da griffen Parteigegner und Netzaktivisten den #veggieday auch in den sozialen Netzwerken auf.

Auch jenes Netzphänomen, das die Republik am nachhaltigsten erregte, ist für die Beteiligten kein Shitstorm: der #aufschrei. Initiatorin Anne Wizorek sagte im Leitfadeninterview, sie lehne den Begriff und dessen „negative Konnotation“ für die massenhaften Sexismus-Erfahrungsberichte bei Twitter ab. Sie spreche lieber von einer „Ad-hoc- oder Hashtag-Kampagne“. Die Studienautoren schlagen für Kommunikationsereignisse wie #aufschrei, #neuland für Merkels Aussage zum Internet oder die Hashtag-Markierung #ALS zum „Icebucket Challenge“  im vergangenen Sommer eher den Begriff „Awareness-Kampagne“ vor.

Wichtig: echte Reue zeigen


Tatsächlich hatten auch die ihr Gutes: Es wurde über Gewalt gegen Frauen diskutiert, Netzpolitik war plötzlich ein Massenthema, und bei Hilfsorganisationen gingen hohe Spenden ein.

Studienautor Christoph Bieber kann sogar dem Fall Tilo Jung etwas Positives abgewinnen: „Seine Krisenreaktion war mustergültig.“ Jung postete bei Facebook eine Erklärung unter dem Titel „Mein blinder Fleck“. Er nannte sein eigenes Verhalten „richtig dumm“ und bat um Entschuldigung: „Ich weiß, dass ich den Shitstorm zu recht abbekommen habe.“ Die Krautreporter erklärten, vorübergehend keine Beiträge mehr von Jung zu veröffentlichen.

Das ist es, was Bieber auch als Gegenstrategie in seiner Studie empfiehlt: „Abbitte leisten, echte Reue zeigen, und zwar an dem Ort, an dem das Feuer ausbricht – also in den sozialen Netzwerken.“ Ob Tilo Jung langfristig sogar noch Kapital aus seinem Fehler schlagen kann, bleibt allerdings abzuwarten.

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