- Eine, die sich auszog, um das Fürchten zu lehren
Die umwerfende Sydney Sweeney wirbt unbekleidet für eine Sportwetten-App – und die Empörungsindustrie liefert unmittelbar. Sweeney provoziert, weil sie sich von niemandem vorschreiben lässt, wie ihre Selbstbestimmung auszusehen hat.
Autoreninfo
Prof. Dr. Oliver Errichiello ist Markensoziologe und lehrt an Universitäten in Deutschland und der Schweiz. Er leitet das Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Sein Buch „Werbung für den Zeitgeist“ sorgte für kontroverse Diskussionen in der Branche.
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Es gehört zu den verlässlichsten Ritualen unserer Tage, dass eine Werbekampagne erst dann als gelungen gelten darf, wenn sich eine hinreichend große Zahl von Menschen öffentlich über sie empört. Gemessen an diesem zeitgenössischen Kriterium liefert Sydney Sweeney in diesen Tagen (erneut) ein kleines Meisterstück ab.
Für das Digitalunternehmen Novig, eine amerikanische Plattform, auf der man auf Sportergebnisse nicht etwa wettet, sondern mit ihnen „handelt“ (was juristisch einen Unterschied und moralisch keinen macht), posiert die Schauspielerin nackt hinter strategisch platzierten Bällen und Schlägern und versichert dem Publikum mit gedämpfter Stimme, das alles sei „just sports“. Binnen weniger Tage hat sie damit erreicht, was hiesige Agenturen mit engagierten „Purpose-Workshops“ seit Jahren vergeblich anstreben, nämlich dass eine bis dahin weitgehend unbekannte Marke auf allen Kanälen besprochen wird.
Sweeney verdient an jeder Minute Aufregung mit
Die Empörung war absehbar, und man muss kein Fachmann sein, um zu wissen, dass man sie einkalkuliert hatte: Olympiasiegerinnen meldeten sich auf Instagram zu Wort, die australische Schwimmerin Ariarne Titmus sprach von einem Tritt ins Gesicht aller Frauen, die ihr Leben dem Sport gewidmet haben, britische Sprinterinnen hielten der BBC ihre Muskeln als Gegenbild entgegen, und an der Northeastern University in Boston erklärten zwei Wissenschaftler, hier werde der männliche Voyeurismus gefeiert. Noch dazu in einer Ästhetik, die man eigentlich für überwunden gehalten hatte. Den aufschlussreichsten Satz der ganzen Debatte lieferte allerdings die Psychologin Rachel Rodgers, die Sweeney vorhielt, „she knows exactly what she’s doing“, was selbstverständlich als Anklage gemeint war.
Aber ist nicht eine entgegengesetzte Interpretation möglich, ja angemessener? Sweeney ist eben nicht das hilflose Objekt eines lüsternen Kreativdirektors und seiner hormongesteuerten Homunculi, sondern laut Unternehmensmitteilung als „strategic partner and equity holder“ direkt an Novig beteiligt. Kurzum: Sweeney verdient an jeder Minute Aufregung mit. Und wer ihr unterstellt, sie sei von der Männerwelt benutzt worden, spricht einer erwachsenen Unternehmerin mit bemerkenswerter Herablassung die Urteilskraft ab.
Als die Kritik anschwoll, veröffentlichte sie keine zerknirschte Erklärung, sondern eine Galerie jener ESPN-Titelbilder, auf denen sich Serena Williams, Ronda Rousey oder Megan Rapinoe ohne Kleidung zeigten, und stellte damit die unangenehme Frage, warum derselbe nackte Körper im einen Fall als Ermächtigung und im anderen als Verrat an der Sache gilt … „She knows exactly what she’s doing!“
Jedes Plakat als politisches Statement
Markensoziologisch betrachtet verhält sich Sweeney dabei ausgesprochen selbstähnlich, denn von ihrer Dessousmarke Syrn über die Kampagne für American Eagle, die 2025 mit dem Wortspiel zwischen „Jeans“ und „Genes“ die digital laute, aber für die Lebenswirklichkeit vollkommen irrelevante „digitale Öffentlichkeit“ in Wallung brachte, bis hin zu Novig folgt jeder Auftritt demselben Muster, das man ihr als intelligentes Kalkül vorwerfen kann, das aber in jeder anderen Branche schlicht als konsequente Markenführung durchginge.
Die britische Soziologin Catherine Hakim hat für diese wirkmächtige Ressource bereits 2010 den Begriff des „erotischen Kapitals“ geprägt und ihn als eigenständige Größe neben die traditionellen „Kapitalformen“ Pierre Bourdieus gestellt. Man muss das nicht schön finden, um anzuerkennen, dass hier jemand mit dem eigenen Vermögen umsichtig und funktional – im besten Sinne – wirtschaftet. Funktionieren kann das Ganze nur deshalb, weil sich die milieuhermetische Werbewirtschaft seit gut 15 Jahren mit wachsender Selbsttrunkenheit politisiert hat, bis aus dem Verkaufen ein Bekenntnis wurde und jede Kampagne beweisen musste, auf der richtigen Seite der Geschichte zu stehen, mit der Folge, dass inzwischen jedes Plakat als politisches Statement gelesen wird, ob es eines sein will oder nicht.
Niklas Luhmann hat der Werbung in seiner Publikation „Die Realität der Massenmedien“ von 1996 noch bescheinigt, sie suche zu manipulieren und arbeite unaufrichtig, setze dabei aber voraus, „daß das vorausgesetzt wird“, was man im Alltagsdeutsch mit einem Schulterzucken übersetzen kann: Ist halt nur Werbung! In diesem stillschweigenden kollektiven Einverständnis liegt ihre zivilisierende Leistung, weil niemand einer Werbung glauben muss. Die Haltungs- oder Purposewerbung hat diesen latenten „Pakt“ aufgekündigt, indem sie eine Aufrichtigkeit für sich beanspruchte und Ethik mit besten Gefühlen kommerzialisierte (und eine wirkliche Veränderung durch den Eindruck umfangreichen Aktionismus sogar verhinderte).
Fackeln der Freiheit
Klar ist jedenfalls, dass, wer Werbung weltanschaulich auflädt, sich einen Markt aussucht, der in diesen Zeiten ziemlich genau in zwei Hälften zerfällt. Die Branche übersieht dabei gern, dass ihre Botschaften bislang fast ausschließlich an jenes akademisch geprägte urbane Milieu gerichtet waren, das David Goodhart die „Anywheres“ genannt hat und dem die Kreativen in Hamburg, München, Düsseldorf, Zürich oder Berlin in aller Regel selbst entstammen, während die andere Hälfte der Gesellschaft, die gerne Bier und Wettscheine kauft, bestenfalls als ahnungsloses Erziehungsobjekt vorkam.
Novig hat schlicht begriffen, dass diese Kundschaft existiert und dass sie es vielleicht sogar als Wohltat empfindet, beim Ausgeben ihres schwer verdienten Geldes nicht belehrt zu werden, was man aber gar nicht annehmen muss, weil die allermeisten Menschen immer noch eine simple Leistung und keine Weltanschauung kaufen.
Wer schließlich meint, die Verbindung von weiblicher Selbstbestimmung und kommerziellem Interesse sei eine Verirrung unserer Gegenwart, sei an das Frühjahr 1929 erinnert, als der heute nur mit einem Raunen erwähnte PR-Berater Edward Bernays im Auftrag der American Tobacco Company junge Frauen während der New Yorker Osterparade demonstrativ rauchen ließ und ihre Zigaretten zu „torches of freedom“ erklärte, zu Fackeln der Freiheit also, mit denen die Frauen ein Tabu brachen und die Tabakindustrie die zweite Hälfte ihres Marktes erschloss.
„That’s why the Lady is a Champ“
Emanzipation und Umsatz sind seit jeher ein Paar, das sich nicht besonders gut leiden kann und dennoch nicht voneinander lässt. Neu ist allenfalls, dass heute nicht mehr die Tabakkonzerne festlegen, was als befreiend zu gelten hat, sondern eine lose Allianz aus Instituten und Instagram-Kacheln, deren Deutungshoheit Sweeney mit bewundernswerter Kaltschnäuzigkeit ignoriert und durch ihre Rollenauswahl bei Filmen wie „That’s why the Lady is a Champ“ und „Echo Valley“ immer wieder irritiert (und zwar im Sinne einer sehr starken Frau, die ihre zweifellose Attraktivität sogar zu konterkarieren weiß).
Man kann die Kampagne (wenn man denn möchte) geschmacklos finden, doch das eigentlich Provokante an ihr ist weniger die Nacktheit als die Weigerung einer Frau, sich von irgendwem vorschreiben zu lassen, wie ihre Selbstbestimmung auszusehen habe, vor allem dann, wenn sie (hoffentlich) dabei auch noch prächtig verdient.
Am Ende hat Sweeney nichts anderes getan, als die Werbung daran zu erinnern, was sie vor ihrer ethischen Mission einmal war, nämlich ein durchschaubares und gerade deshalb ehrliches Geschäft, ein true liar, und man möchte der Branche beinahe tröstend zurufen, das alles sei doch nur Werbung oder „just sports“ …
