- Teil 4: Auf der Suche nach einem Milieu
Was bleibt von einer Partei, wenn ihr Milieu schwindet? In Sachsen-Anhalt suchen SPD, Grüne, FDP und BSW nach Halt – und liefern dabei ein Lehrstück über Markenführung unter Existenzdruck. Teil 4 der Cicero-Kampagnenanalyse für Sachsen-Anhalt.
Autoreninfo
Prof. Dr. Oliver Errichiello ist Markensoziologe und lehrt an Universitäten in Deutschland und der Schweiz. Er leitet das Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Sein Buch „Werbung für den Zeitgeist“ sorgte für kontroverse Diskussionen in der Branche.
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Programme werden geschrieben, um vergessen zu werden. Marken bleiben, weil sie orientieren sollten und im besten Fall Sicherheit bieten. In vier Teilen analysiert diese Serie die Parteien Sachsen-Anhalts als Marken im Überzeugungswettbewerb. Der vierte Teil schließlich wendet sich den inzwischen kleineren Parteien zu, SPD, Grünen, FDP und BSW, deren Marken sich zwischen den großen Polen behaupten müssen … sofern überhaupt noch jemand hinsieht.
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Es gibt im Supermarktregal eine Kategorie von Marken, die man nur findet, wenn man sich bückt: Diese Produkte kämpfen nicht um Marktführerschaft, sie kämpfen ums Bleiben. Vier solcher Marken treten in Sachsen-Anhalt an: SPD, Grüne, FDP und das BSW. Sie haben, bei aller Verschiedenheit, ein gemeinsames Problem: Sie alle suchen ein Milieu, das sie noch trägt … und wenn es nur über fünf Prozent des Wahlvolkes sind. Und sie lösen dieses Problem auf vier so unterschiedliche Weisen, dass sie zusammengenommen ein kleines Lehrbuch der Markenführung in der Defensive ergeben.
Die SPD: Das Beamtentum als Partei
Die SPD in Sachsen-Anhalt führt eine Kampagne unter dem Dach „Soziale Politik für dich“ und „Heimat in Sachsen-Anhalt“ mit Spitzenkandidat Armin Willingmann. Der lokale Obersozi ist promovierter Jurist, Professor und Minister, der für die geräuschlose Fortsetzung der Regierungsarbeit wirbt. Schon die Personalie ist das eigentliche Markensignal. Die alte Arbeiterpartei tritt mit einem Professor an … das ist kein Zufall, sondern der Endpunkt einer langen Verwandlung. Denn die Sozialdemokratie ist der Archetyp des Bildungsaufsteigers, und der landet, wenn er angekommen ist, fast unweigerlich beim Beamtentum. Das ist das eigentliche Markenparadox dieser Partei: Sie begann vor Urzeiten revolutionär, als Bewegung gegen die Verhältnisse, und sie endet brav-bürgerlich als deren planvolle Verwaltung. Was also als sozialer Sturm anfing, ist akkurate Sachbearbeitung geworden.
Man kennt diese Figur aus der Markenführung als das „So-tun-als-ob“: die Marke, die das Zeichen der Rebellion noch plakativ vor sich herträgt, während sie die Anpassung längst im Idealtypus vollzogen hat. Es ist das Prinzip des Wochenend-Rebellen: Man fährt am Sonnabend zwischen 14.43 und 18.03 Uhr unrasiert Harley, die Maschine blitzblank, die Lederkluft aus dem Fachhandel, der Aufstand TÜV-geprüft, natürlich bestens versichert, und grüßt beim Überholen lässig mit zwei Fingern die wilden Brüder im Geiste. Am Montag sitzt man um 9.03 Uhr frisch rasiert im marineblauen Zweireiher und in hellbraunen, handgenähten Budapestern wieder in der Investmentabteilung und plant seine Karriere. Die Rebellion hat klare Zeitfenster.
Genau dieses Zeitfenster-Prinzip strukturiert auch die Kampagne: Das Rot auf den Plakaten ist die Lederkluft und der Regierungsalltag der Zweireiher. Ausgegeben wird die Parole, das Erreichte „geräuschlos“ zu sichern, und „geräuschlos“ ist das ehrlichste Wort dieser Kampagne. Eine Partei, die einst den Generalstreik im Repertoire hatte, verspricht heute, nicht zu stören. Dass sie überhaupt noch in Rot wirbt, ist fast schon Etikettenschwindel. Beige träfe die Sache besser. Nur: In einem Land, in dem die SPD um die sechs Prozent pendelt, ist Geräuschlosigkeit keine Strategie mehr, sondern ein Symptom. Wer nichts zu berichten hat, wirbt eben damit, dass man ihn nicht hören wird. Das immerhin ist ein Versprechen, das die SPD sicher halten kann.
Die Grünen: Die Marke, die sich selbst zitiert
Die Grünen treten an mit „Nur mit Grün“. Sechs Themenplakate, von „Klima bleibt Thema!“ über „Von Kind an gleiche Chancen“ bis „Erneuerbar, bezahlbar, wunderbar“. Dazu ein vollelektrischer ID. Buzz als Tourbus, „Da für euch“. Spitzenkandidatin Susan Sziborra-Seidlitz im Fuchs-Hemd und mit fein inszenierten Unterarm-Tattoos à la Heidi Reichinnek in der Provinz-Variante vor grellem Grün.
Markensoziologisch ist das eine bemerkenswert selbstähnliche, fast trotzige Kampagne, und genau darin liegt ihr Problem. „Klima bleibt Thema!“ ist, bei Licht besehen, kein Versprechen, sondern eine Beschwörung. Es ist der Satz einer Marke, die spürt, dass ihr Thema gerade nicht en vogue ist, und die das durch liturgisches Responsorium zu ändern versucht. Es ist Markenkommunikation im Modus des Mantras. Das Mantra ist die Sprachform des Gläubigen, der allein im Raum betet.
Es richtet sich nicht nach außen an einen Zweifelnden, sondern vielmehr nach innen an die eigene, vielleicht sogar erschütterte Gewissheit. Der elektrische Bulli als „Hingucker“ im ländlichen Raum, in dem der Dacia und der Opel Corsa die vertrauteren Vehikel sind, bringt die Lücke zwischen Markenwelt und Lebenswelt auf den Punkt. Die Grünen führen eine handwerklich saubere Kampagne für eine Heimat, die ganz, ganz weit „anderswo“ an den Gestaden der Metropolen liegt.
Die FDP: Öffentlichkeit unter Ausschluss der Öffentlichkeit
Die FDP plakatiert in klassischem Gelb-Blau, mit Lydia Hüskens und Sätzen wie aus dem liberalen Phrasenkatalog: „Lohn muss sich lohnen. Steuern runter.“, „Wer bleiben will, muss arbeiten.“, „Starke Wirtschaft. Besseres Leben.“, „Weil sich was ändern muss.“ Das ist professionell, und jeder Satz sitzt im Markenkern. Es gibt nur ein Problem: Niemand hört zu. Die Vorstellung der Kampagne auf dem YouTube-Kanal der FDP Sachsen-Anhalt: 201 Abonnenten, 340 Aufrufe, dreizehn Likes. Das ist Markenkommunikation als Selbstgespräch oder: Öffentlichkeitsarbeit unter striktem Ausschluss der Öffentlichkeit.
Markensoziologisch ist dieses kommunikative „Verhallen“ konsequent, und zwar auf zwei Ebenen. Die erste reicht tief in die deutsche Mentalitätsgeschichte. Das liberale Denken war dem Deutschen immer ein wenig suspekt, denn es mutet dem Einzelnen die Freiheit zu, und Freiheit heißt eben auch: Ungewissheit und die „Last“ der Eigenverantwortung. Der Liberale verlangt vom Menschen, dass er sein Leben selbst in die Hand nimmt, ganz ohne das kuschelige Netz aus Rentenpunkten, Fahrradhelm, Warnweste an Autobahnen und Vollkaskoschutz. Eine Marke aber, deren Grundversprechen hierzulande seit jeher eine Minderheit anspricht, hat keine Reserven, wenn es eng wird. Sie sendet dann nicht mehr in eine skeptische Öffentlichkeit, sondern in gar keine.
Die zweite Ebene ist fast grausam. Die FDP geriert sich als Partei der Leistung und des Wettbewerbs, aber der Markt, dem sie huldigt, hat sein Urteil gesprochen. Denn eine Marke existiert nicht durch ihr Senden und nicht durch einen Markeneintrag, sondern durch ihr Empfangenwerden und durch kollektive Zuschreibung. Eine Botschaft, die niemanden erreicht, ist keine schwache Marke, sondern sie ist schlicht nicht da. Die FDP erlebt damit am eigenen Leib, was sie stets programmatisch gepredigt hat: Wer am Markt keine Nachfrage findet, hat kein Anrecht auf Existenz.
Das BSW: Die Personenmarke ohne Person
Das BSW schließlich, mit dem Spitzenduo Claudia Wittig und Thomas Schulze, zieht mit der bundesweiten Kampagne „Unsere WM 2026: Weg mit Merz!“ in den Wahlkampf … Sie erinnern sich? Fußball-Weltmeisterschaft? Fußballrhetorik, ersonnen und zur Landtagswahl im September bereits so aktuell wie der Börsenkurs von Pan Am. Eine Partei, die sich als Stimme der Vergessenen versteht, wirbt mit einem Ereignis, das bis zum Wahltag selbst vergessen sein wird.
Worin aber besteht das positive Vorurteil dieser Marke überhaupt? Es ist, genau besehen, das Angebot der gutartigen Revolution. Das BSW verspricht den Aufruhr ohne das schlechte Gewissen. Wo die AfD den Bruch mit dem Bestehenden hart und drohend inszeniert, serviert ihn das BSW sozial weichgespült. Damit besetzt es eine präzise Marktlücke: Es ist die Marke für jene, die diffus rechts fühlen, aber sich nicht rechts nennen wollen.
Doch diese Marktlücke hat einen Konstruktionsfehler: Das BSW ist eine Personenmarke, deren Person nicht auf dem Wahlzettel steht. Der gesamte Markenwert konzentriert sich auf Sahra Wagenknecht. Jedoch: Charisma ist kein Franchise. Die Markensoziologie kennt dafür einen nüchternen Befund: Eine Marke, die nur dort funktioniert, wo ihre Gründerin persönlich erscheint, ist keine Marke, sondern ein Event.
