- Prolog: Treu ist man nur dem, der sich selbst treu ist
Parteiprogramme werden geschrieben und vergessen. Marken bleiben. Das gilt auch für die anstehenden Landtagswahlen in Sachsen-Anhalt. Lesen Sie hier den Prolog unserer Cicero-Kampagnenanalyse von Oliver Errichiello.
Autoreninfo
Prof. Dr. Oliver Errichiello ist Markensoziologe und lehrt an Universitäten in Deutschland und der Schweiz. Er leitet das Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Sein Buch „Werbung für den Zeitgeist“ sorgte für kontroverse Diskussionen in der Branche.
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Wer eine Partei verstehen will, schaue nicht auf ihr Programm, sondern auf ihre Marke. Wobei der Begriff „Marke“ für eine Partei zunächst irritieren mag. Schließlich gibt es Marken für Sportschuhe oder Erfrischungsgetränke, aber für politische Parteien? Zerstört das nicht ihren Anspruch, mehr zu sein als ein Produkt im Regal?
Einigen wir uns auf Folgendes: Marken sind positive Vorurteile, die sich über die Zeit in den Köpfen der Menschen verfestigt haben. Marken sind Leistungsversprechen, denen man glaubt, noch ehe man nachgedacht hat. Für Parteien gilt das in besonderem Maße: Programme werden geschrieben, um vergessen zu werden. Marken bleiben, weil sie orientieren sollen und im besten Fall Sicherheit bieten.
Kommunikation wird überschätzt
In dieser Serie werden die politischen Werbekampagnen der Parteien zur Sachsen-Anhalt-Wahl einer markensoziologischen Analyse unterworfen. Jenseits des tagespolitischen Geschnatters geht es darum zu verstehen, was Kampagnen und Werbung bei einer als Schicksalswahl titulierten Abstimmung tatsächlich auszurichten vermögen. Denn machen wir uns nichts vor: Nichts wird heute so überschätzt wie Kommunikation.
So manche Agentur rühmt sich, den Wahlerfolg „gemacht“ zu haben, bis sie mit der nächsten Kampagne grandios scheitert (aber vorher einige „Kreativpreise“ einheimst, die an launigen Sommerabenden im Berliner Tiergarten bei asiatischem Fingerfood und feiner italienischer Abendgarderobe verliehen werden). Was also leisten kommunikative Wahlkampagnen? Vielleicht können wir uns auf etwas Weiteres einigen: Gute Kommunikation kann schlechte Politik nicht ersetzen, aber sie kann Vertrauen bestätigen oder erschüttern.
Keiner weiß, was das alles bringt
Auch im Jahr 2026 wählen die meisten Menschen eine Partei aus Gewohnheit und aus einem Gefühl der Zugehörigkeit und eher selten, weil ein Plakat sie zu Tränen gerührt hätte. Vor einigen Jahren ließ die Konrad-Adenauer-Stiftung untersuchen, was Wahlwerbung eigentlich ausrichtet („Repräsentative Umfrage zu Wahlwerbung im Wahlkampf 2021“), und kam zu einem Ergebnis von entwaffnender Ehrlichkeit, das folgerichtig von niemandem beherzigt wurde: Keiner weiß so recht, was das alles bringt.
Die Funktion liegt offenbar nach innen: Aktivität demonstrieren und Vitalität simulieren. Der eigentliche Adressat der Kampagne sitzt also nicht im vorbeifahrenden Auto, sondern im Ortsverband. Und doch deutet sich eine Verschiebung an. Denn zunehmend werden Parteien auch aus dem Gegenteil von Gewohnheit gewählt: aus Unzufriedenheit und Überdruss. Das klingt paradox, folgt aber einer klaren Logik: Ein Wähler wird nicht grundlos untreu. Er wird es, wenn ihm die Partei zuvor inhaltlich untreu geworden ist. Die Abwanderung ist insofern kein Treuebruch, sondern dessen Quittung.
Damit stehen sich zwei Beweggründe gegenüber, die verschiedener kaum sein könnten: Wähle ich, um das Erreichte abzusichern, oder aus der Sehnsucht nach einer neuen Perspektive, weil die alten Protagonisten ihre Zuschreibungen nicht nur nicht eingehalten, sondern sogar umgekehrt haben? An dieser Achse, so die These dieser Serie, entscheidet sich der Wahlkampf. Und an ihr lässt sich jede Partei als Marke vermessen.
Was bleibt, ist eine alte Einsicht
In vier Teilen analysiert diese Serie die Parteien Sachsen-Anhalts als Marken im Überzeugungswettbewerb. Der erste Teil gilt der CDU, der etablierten Regierungsmarke, die aus dem Bedürfnis nach Absicherung gewählt wird und deren Versprechen schlicht Kontinuität und Sicherheit heißt. Der zweite Teil nimmt die AfD in den Blick, die alles anders machen will und dabei von dem Umstand profitiert, dass sie es noch nie beweisen musste.
Der dritte Teil untersucht die Linke, die zwischen vertrauter Bindung und schwindender Anziehungskraft um ihren Markenkern ringt. Der vierte Teil schließlich wendet sich den inzwischen kleineren Parteien zu, SPD, Grünen, FDP und BSW, deren Marken sich zwischen den großen Polen behaupten müssen … sofern überhaupt noch jemand hinsieht. Was bleibt, ist eine alte Einsicht: Parteien werden nicht gemacht. Sie werden geglaubt oder eben nicht mehr.
