- Epilog: Das Labor ist wieder geöffnet
Sachsen-Anhalt ist seit der Wende das politische Labor der Republik. Bei den anstehenden Landtagswahlen wird nun erprobt, ob Zugehörigkeit stärker wirkt als Programme. Epilog der Cicero-Kampagnenanalyse für Sachsen-Anhalt.
Autoreninfo
Prof. Dr. Oliver Errichiello ist Markensoziologe und lehrt an Universitäten in Deutschland und der Schweiz. Er leitet das Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Sein Buch „Werbung für den Zeitgeist“ sorgte für kontroverse Diskussionen in der Branche.
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Programme werden geschrieben, um vergessen zu werden. Marken bleiben, weil sie orientieren sollten und im besten Fall Sicherheit bieten. In vier Teilen analysiert diese Serie die Parteien Sachsen-Anhalts als Marken im Überzeugungswettbewerb.
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Sachsen-Anhalt ist seit der Wende das politische Laboratorium der Republik. Hier wurde 1994 das „Magdeburger Modell“ erfunden, die erste rot-rote Tolerierung der Bundesrepublik, die zur Blaupause für andere Länder wurde. Hier zog 1998 mit der DVU erstmals eine Rechtsaußen-Partei in ein ostdeutsches Landesparlament ein. Und hier entstand 2016 mit der „Kenia-Koalition“ das bundesweit erste Bündnis aus CDU, SPD und Grünen. Was in diesem Land zuerst geschieht, hat die merkwürdige Angewohnheit, später überall zu geschehen.
Man könnte den Befund freundlich formulieren: CDU, SPD, Grüne und FDP sind sich, jede auf ihre Weise, bemerkenswert treu geblieben. Markensoziologisch klingt das nach Lob, denn Zusageverlässlichkeit gilt zu Recht als höchste Tugend der Markenführung. Nur wird hier etwas Grundlegendes verwechselt. Treue ist keine Unterlassung. Erinnern wir uns an die blaue Dose: Nivea wirkt seit einem Jahrhundert unverändert, weil die Rezeptur unablässig verändert wurde. Wer dagegen nichts tut, bleibt sich nicht ähnlich, er bleibt bloß stehen. Und Stillstand sieht der Selbstähnlichkeit nur so lange zum Verwechseln ähnlich, wie sich die Umgebung nicht bewegt. In Sachsen-Anhalt bewegt sich allen Unkenrufen zum Trotz jedoch auch etwas.
Der eigentliche Befund liegt daher tiefer als in der Frage, wer sich wandelt und wer nicht. Er liegt in einem Missverständnis darüber, was „modern“ überhaupt bedeutet. Man hält sich selbst längst für zeitgemäß, weil man lustige und nahbare TikTok-Videos dreht. Doch Modernität bemisst sich nicht an der Kommunikationstechnik, sondern daran, ob man verstanden hat, wie Menschen heute tatsächlich zueinanderfinden und was sie bindet. Und ausgerechnet hier hängen die etablierten Marken einem Bild des Wählers nach, das älter ist, als Luis Trenker jemals war: dem informierten Bürger, der ein Programm liest. Diesen Bürger mag es geben, nur wird er beständig seltener.
Der Graben läuft nicht zwischen links und rechts
Was diese Parteien nicht begriffen haben, begreifen jene Marken, die vom Verlust leben: Zugehörigkeit entsteht heute selten durch das bessere Argument, sondern durch das Gefühl, gesehen zu werden, und dieses Gefühl lässt sich, auch in Zeiten des Kommunikationsgewitters, mit einem klapprigen Moped und einem hemdsärmeligen, naiven Auftritt erzeugen.
Der Graben dieses Wahlkampfs verläuft nicht zwischen links und rechts, sondern zwischen zwei Menschenbildern. Hier der Wähler als Abwägender, dem man ein Angebot unterbreitet. Dort der Wähler als Zugehöriger, der wissen will, dass er zu „irgendetwas“ gehört. Ferdinand Tönnies hat für diese Unterscheidung vor bald 140 Jahren die Begriffe geliefert, und sie sind nicht gealtert: Die etablierten Parteien sprechen zur Gesellschaft und wundern sich, dass ihnen die Gemeinschaft nicht mehr zuhört. Wer nur das erste beherrscht, bleibt technisch modern und ist dennoch psychologisch aus der Zeit gefallen.
Ersatzangebote für ein Gefühl
Genau in diese Lücke stoßen jene Marken, die nicht mehr Zugehörigkeit versprechen, sondern einfach nur deren Verlust beklagen. Sie bieten Ersatzangebote für ein Gefühl, das die etablierte Politik gar nicht mehr im Angebot hat, weil sie es nie für nötig hielt, es zu führen. Was der Wahlkampf in Sachsen-Anhalt vorführt, ist deshalb weniger die Krise einzelner Marken als die Grenze der Kommunikation überhaupt: Sie kann Zugehörigkeit bestätigen, aber nicht stiften. Sachsen-Anhalt ist damit wieder das, was es seit der Wende immer war: eine Versuchsanordnung. Getestet wird diesmal, ob Anwesenheit Kommunikation schlägt. Das Ergebnis kommt wie üblich zuerst aus Magdeburg … und dann von überall.
