- Teil 3: Die Linkspartei und die geliehene Heimat
Mit „Heimat ist für alle da“ greift die Linke nach einem Begriff, den die AfD über Jahre markenpolitisch besetzt hat. Warum dieser Versuch aus Sicht der Markensoziologie kaum gelingen kann. Teil 3 der Cicero-Kampagnenanalyse für Sachsen-Anhalt.
Autoreninfo
Prof. Dr. Oliver Errichiello ist Markensoziologe und lehrt an Universitäten in Deutschland und der Schweiz. Er leitet das Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Sein Buch „Werbung für den Zeitgeist“ sorgte für kontroverse Diskussionen in der Branche.
So erreichen Sie Oliver Errichiello:
Cicero Newsletter
Erhalten Sie täglich exklusive
Analysen und Hintergrundberichte
aus der Cicero Redaktion per E-Mail.
Programme werden geschrieben, um vergessen zu werden. Marken bleiben, weil sie orientieren sollten und im besten Fall Sicherheit bieten. In vier Teilen analysiert diese Serie die Parteien Sachsen-Anhalts als Marken im Überzeugungswettbewerb. Der dritte Teil untersucht die Linke, die zwischen vertrauter Bindung und schwindender Anziehungskraft um ihren Markenkern ringt.
***
Es gibt im Markenwesen einen Fehler, der so verbreitet ist, dass er einen eigenen Namen verdient hat, der hiermit festgesetzt wird: Konkurrenzmimikry. Gemeint ist die Versuchung, das zu werden, was der erfolgreiche Wettbewerber ist. Wenn ein Konkurrent vermeintlich mit einem Attribut reüssiert, liegt der Gedanke nahe, dieses Attribut zu übernehmen und zu bespielen. Genau ab dort beginnt der Niedergang vieler Marken. Denn eine Marke, die das Kernversprechen einer anderen kopiert, verkauft den Kunden zwar dieselbe Botschaft, aber ohne die Glaubwürdigkeit, die nur aus der eigenen Geschichte erwächst. Sie wird zum Plagiat ihrer selbst.
Der Grund für dieses Scheitern liegt tiefer, als es die Wahlkampfrhetorik ahnen lässt, nämlich im Wesen des Vertrauens selbst. Die deutsche Sprache weiß es wortgeschichtlich schon längst: Vertrauen kommt von Treue. Sie ist gebunden an eine konkrete Gestalt und an ein über Jahre gehaltenes Versprechen konkreter und leistungsgebundener Zusageverlässlichkeiten. Man kann ein Logo kopieren oder einen Slogan, notfalls ein ganzes Programm, aber das spezifische Ver-, eher Zutrauen, das der Konkurrent genießt, wandert nicht mit. Es bleibt dort, wo es gewachsen ist. Nun hat sich Die Linke in Sachsen-Anhalt für den Weg der „Kopie“ entschieden. Ihr zentrales Plakatmotiv, enthüllt Mitte Juni 2026, lautet: „Heimat ist für alle da.“
Das Wort, das der anderen Marke gehört
Man muss sich die Tragweite dieser Entscheidung vor Augen führen. „Heimat“ ist, ob man es mag oder nicht, in der politischen Markenlandschaft kein neutrales Wort. Es ist über Jahre hinweg von der AfD besetzt und aufgeladen worden. Heimat ist, markensoziologisch gesprochen, ein positives Vorurteil, das einer anderen Marke gehört. Es ist geistiges Eigentum geworden, fest verwoben in den Köpfen der Öffentlichkeit, erarbeitet durch jahrelange konsequente Besetzung durch einen Anbieter.
Wie solches Eigentum entsteht, lehrt die Werbegeschichte: Auf die Qualität des Wortes oder die Genialität der Kreation kommt es eben nicht an. Selbst der schlechteste Slogan wird gut, wenn man ihn nur lange genug durchhält. „Nichts ist unmöglich“ ist ein Satz, der das Nichts ins Extreme treibt. Er könnte über jeder Muckibude oder einer Daddelhalle stehen, und doch antwortet bis heute ein ganzes Land wie aus der Pistole geschossen: „Toyota!“, und das, obwohl der Konzern den Spruch seit zwanzig Jahren nicht mehr führt. Worte werden nicht durch Brillanz „kollektiviert“, sondern durch schiere Dauer, die man stur, unbeirrt und gegen den Spott der Feuilletons und den Widerwillen der eigenen Marketingabteilung durchsetzt.
Die Linke begründet ihren Griff nach der „Heimat“ taktisch: Man wolle den Begriff, wie es Spitzenkandidatin Eva von Angern sagt, „keiner rechtsextremen Partei überlassen“. Das ist eine ehrenwerte und edle Absicht. Markenstrategisch aber ist es ein Eingeständnis von Schwäche. Wer den Begriff des Gegners aufnimmt, um ihn ihm zu entreißen, kämpft fortan auf dem Spielfeld des Gegners. Jedes Mal, wenn der Wähler „Heimat“ liest, wird im Hintergrund die Marke mitaktiviert, die das Wort geprägt hat. „Für mich ist der Begriff total positiv besetzt“, sagt von Angern. Das mag für sie persönlich stimmen, aber Marken sind stets größer als ihre Manager, selbst wenn sie Fraktionsvorsitzende sind.
Hier liegt ein zutiefst zeitgenössisches Missverständnis vor, das weit über diesen Wahlkampf hinausreicht: die Vorstellung, eine Marke oder ein Begriff sei frei verfügbar und nach Belieben definierbar. Man könne eine Marke also mal eben „umpositionieren“, wie man einen Schrank von der einen Wand an die andere rückt. Das ist kommunikative Hybris in Reinform. Es ist der Glaube, ein Beschluss im Konferenzraum könne überschreiben, was Jahre der Erfahrung und Wiedergabe in Millionen Köpfen bestimmt haben.
Dahinter steht das eigentliche Dogma unserer Zeit, nämlich dass alles eine Frage der richtigen Kommunikation sei. Wer nur das – Achtung, Worthülse! – „Narrativ“ definiere, ändere die Wirklichkeit. Man ändert im besten Fall die Überschrift in einer PowerPoint-Präsentation … Eine Marke ist soziales Gedächtnis, und eben dieses Gedächtnis lässt sich nicht per Vorstandsbeschluss löschen. Das Gegenteil ist der Fall. Eine Marke, die über Jahre in den Köpfen gewachsen ist, gehört irgendwann nicht mehr denen, die sie zu führen glauben, sondern denen, die mit ihr leben. Sie ist eingewoben in kulturelle Muster und soziale Gewohnheiten, in Gespräche am oftmals bemühten „Küchentisch“ und Erinnerungen.
Émile Durkheim, einer der Gründerväter der Soziologie, hätte in der Marke einen klassischen Fall dessen erkannt, was er „soziale Tatsache“ nannte: ein Gebilde, das dem Einzelnen äußerlich gegenübertritt und ihn (ver-)bindet, ob er will oder nicht. Soziale Tatsachen fragen nicht nach unseren Absichten. Man kann gegen sie anreden, vielleicht sogar anplakatieren, aber ihre normative Bestimmtheit bleibt. Wenn Eva von Angern sagt, für sie sei der Begriff positiv besetzt, dann ist das ungefähr so von Belang, wie wenn jemand erklärt, für ihn persönlich sei der Montag ein Feiertag.
Wo die Selbstähnlichkeit verloren geht
Die Herkunftsmarke der Linken über ihre gesamte Geschichte, von der PDS bis heute, war der Internationalismus. Der Heimatbegriff war in diesem Markenkern abwesend. Wenn also ausgerechnet diese Marke „Heimat“ auf die rote Fahne schreibt, dann vollzieht sie keinen organischen Schritt aus der eigenen Tradition heraus, sondern einen Bruch mit ihr. Sie ist sich selbst nicht mehr ähnlich. Nun ließe sich einwenden, die Linke fülle den Begriff andersartig („Heimat ist für alle da“). Das ist ohne Zweifel intellektuell sauber und programmatisch ambitioniert, nur funktioniert eine Marke nicht über einen Beipackzettel, sondern allenfalls über höchstens drei Begriffe, die wir mit ihr verbinden. Die Umdeutung eines Begriffs ist eine Aufgabe für Generationen, und ein Wahlkampf dauert sechs Wochen.
Betrachtet man die übrigen Plakate, tritt das wahre, das selbstähnliche Leistungscluster dieser Marke hervor: „Bus. Arzt. Schule. Nicht länger warten.“ Oder: „Krankenhäuser retten Leben, Profite nicht.“ Das sind linke Botschaften in ihrer reinsten, gelernten und damit glaubwürdigsten Form. Die Linke ist die Anwältin des konkreten, alltäglichen Mangels in einem Flächenland. Hier verfügt die Marke über ein positives Vorurteil, das ihr tatsächlich gehört. Die Linke besäße mit ihrem sozialen Leistungscluster eigentlich die konkrete Antwort auf die Wahrnehmung des Verlustes. Sie müsste den Heimatbegriff der AfD gar nicht erobern (und scheitern). Stattdessen müsste sie das stärkere Versprechen dagegensetzen: Statt der großen „Heimat“ müsste der profane, aber lebenswichtige „Bus“ oder die „Schule“ thematisiert werden.
Und damit ist das letzte Wort dieser Betrachtung erreicht, denn Markenführung ist am Ende keine Frage der Technik, sondern des Charakters. Die Linke aber ist die einzige Partei dieser Wahl, die erkennbar nicht an sich selbst glaubt. Eine Marke kann vieles überleben: Niederlagen, sogar jahrelange Bedeutungslosigkeit. Was sie nicht überlebt, ist die eigene Unsicherheit.
Wie es besser ginge, führt seit Jahrzehnten ausgerechnet ein Katzenfutter vor. „Katzen würden Whiskas kaufen“ … das ist für jeden Menschen bei Verstand ein vollkommen unbeweisbarer Satz, denn keine Katze hat je an einer Kasse gestanden und der Salatgurke und der Nasi-Goreng-Dose beim Rollen über das Laufband nachgeschaut. Aber der Katzenfutterslogan strahlt heitere Gewissheit und bornierte Fröhlichkeit aus, die das Wesen jeder starken Marke kennzeichnet: „Wir sind so sehr wir selbst, dass sogar die Umworbenen keine Wahl haben!“ Genau das Selbstbewusstsein eines sicherlich leckeren Katzenfutters wäre der Linken zu wünschen.
