- Teil 2: Die AfD ist eine Marke, die vom Verlust lebt
Die AfD verkauft kein Zukunftsversprechen, sondern den Verlust einer besseren Vergangenheit. Genau darin liegt die Stärke ihrer Marke – und zugleich ihre größte Schwäche. Teil 2 der Cicero-Kampagnenanalyse für Sachsen-Anhalt.
Autoreninfo
Prof. Dr. Oliver Errichiello ist Markensoziologe und lehrt an Universitäten in Deutschland und der Schweiz. Er leitet das Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Sein Buch „Werbung für den Zeitgeist“ sorgte für kontroverse Diskussionen in der Branche.
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Programme werden geschrieben, um vergessen zu werden. Marken bleiben, weil sie orientieren sollten und im besten Fall Sicherheit bieten. In vier Teilen analysiert diese Serie die Parteien Sachsen-Anhalts als Marken im Überzeugungswettbewerb. Der zweite Teil nimmt die AfD in den Blick, die alles anders machen will und dabei von dem Umstand profitiert, dass sie es noch nie beweisen musste.
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Eine Marke wird normalerweise gekauft, weil sie ein Versprechen einlöst: „Diese Bohrmaschine bohrt“ oder „Diese Versicherung zahlt schnell und unkompliziert“. Starke Marken kennzeichnet ein positives Leistungsversprechen. Die markensoziologisch faszinierendste Eigenschaft der AfD in Sachsen-Anhalt (aber nicht nur dort) ist, dass sie dieses Überzeugungsgebot auf den Kopf stellt.
Denn ihr Versprechen ist kein Angebot, sondern strukturell betrachtet eine Rücknahme, eher ein Blick in die Vergangenheit, was sich geradezu brachial bereits im Wahlkampfslogan der AfD Sachsen-Anhalt manifestiert: „Hol dir dein Land zurück“, steht auf den Plakaten. Nicht: Hier ist ein besseres Land. Sondern: „Du hattest eines, es wurde dir genommen, wir holen es dir wieder.“ Das ist, nüchtern und deskriptiv betrachtet, eine der bemerkenswertesten Markenkonstruktionen der gegenwärtigen deutschen Politik und verlangt eine gründliche Beschäftigung.
Das Versprechen, das aus einem Mangel besteht
Betrachten wir die Kampagne, die die AfD am 4. Juni 2026 in einem Magdeburger Hotel vorstellte: circa 50.000 Plakate und ein Kommunikationsbudget von etwa 1,5 Millionen Euro. Der Claim lautet „Alles ist möglich“ (was verdächtig nach einer japanischen Automarke klingt). Daneben, in harter Versalientype: „Das Land retten.“ Und eben: „Hol dir dein Land zurück.“ Die Motive zeigen Sonnenaufgänge über Landschaften, in einem warmen Orange-Rot, das mit dem üblichen Parteiblau bricht.
Markensoziologisch wirkt hier zweierlei. Zum einen setzt jede dieser Botschaften einen Verlust voraus, den sie zugleich behauptet und behebt. „Retten“ kann man nur, was bedroht ist, und „zurückholen“ nur, was verloren gegangen ist. Die Marke AfD beschwört also planvoll das Gefühl des Mangels und der Auflösung, das sie eigentlich zu lindern verspricht. Zum anderen, und das ist eine Referenz an den sogenannten „Awareness-Zeitgeist“, geht es um Aufmerksamkeit um jeden Preis: Alarm ist Produkt und kollektive Erregung Zweck.
Man nennt das im Marketingdeutsch „Emotionalisieren“ und übersieht dabei geflissentlich, dass echte Emotionen niemals aus dem bloßen Zeigen von Emotionen entstehen, sondern immer aus Fakten. Auch der Mythos Ferrari entsteht nicht in der Werbung, sondern nach wie vor in einer Werkshalle in Maranello. Wo aber Leistung fehlt, bleibt nur die Inszenierung des Gefühls. Und so passt es ins Bild, dass die Sonnenaufgangsmotive nach Angaben der Partei KI-generiert sind. Der Sonnenaufgang über Sachsen-Anhalt, mit dem hier eine neue Zeit anbrechen soll, hat schlicht nie stattgefunden. Eine Partei, die verspricht, das Eigene zurückzuholen, bewirbt es mit einer Landschaft, die es nicht gibt.
Die Bewirtschaftung des Verlusts
Nun wissen wir, dass, je näher der Wahltag rückt, desto inhaltsleerer die Kampagnen aller Parteien werden: Konkretes verschwindet und der Spitzenkandidat wird erlöserhaft ins Bild gerückt, damit ein Lächeln erreicht, was ein Argument leisten müsste. Die AfD betreibt dieses Geschäft konsequenter, vielleicht sogar ehrlicher, denn ihr Claim gibt offen zu, dass er im Alles nichts verspricht. Dementsprechend ist „Alles ist möglich“ die folgerichtige Krönung dieser Logik: Jeder kann seinen je eigenen Wunsch hineinlesen. Der eine hört: „Endlich harte Migrationspolitik“. Der andere: „Endlich wieder bezahlbares Leben“, und der dritte,** ohne Zweifel: „Jeden Tag leckere Bratwurst umsonst.“
Doch die Leere des Claims ist nur die Oberfläche. Darunter liegt das eigentliche Kernversprechen der Marke: das Misstrauen gegen den Status quo. Und diese Konstruktion hat einen strategischen Vorteil, um den sie jede Bohrmaschinenmarke beneiden muss. Denn einer Bohrmaschine, der man nachweist, dass sie nicht bohrt, ist innerhalb kurzer Zeit erledigt. Eine Marke aber, deren Produkt das Misstrauen selbst ist, wird von jeder schlechten Nachricht aufs Neue bestätigt. Jede Meldung über Bahnverspätungen und Behördenversagen ist kostenlose Markenpflege.
Das Scheitern der „anderen“ ist ihr Qualitätsnachweis. Warum funktioniert das? Der Soziologe Andreas Reckwitz hat den Verlust jüngst als das verdrängte Grundproblem der Moderne beschrieben. Die Moderne sei eine erbarmungslose „Fortschrittsmaschine“, die uns noch nicht einmal Zeit gibt, das Vergangene zu realisieren, weil permanent Neues auf uns einwirkt. Allerdings bemerken wir die Auswirkungen des Verlustes, indem Bekanntes verschwindet oder sich sicher geglaubte Bedingungen im Beruf, im Alltag, ja selbst im engsten Privatleben plötzlich auflösen.
Simson und gute Laune
Und dann ist da noch Ulrich Siegmund, der Spitzenkandidat: fünfunddreißig, studierter Wirtschaftspsychologe, seit 2016 im Landtag und damit, bei aller Jugendlichkeit, bereits ein Jahrzehnt im Geschäft. Auf den Plakaten tritt er auf wie der erfolgreiche Sohnemann der Nachbarn aus dem Reihenhaus nebenan: weißes Hemd, offener Kragen, gepflegter Sieben-Tage-Bart, dazu ein Lächeln von jener aufgeräumten Freundlichkeit, mit der einem sonst nur Zahnarzthelferinnen den nächsten Prophylaxe-Termin anbieten.
Seine Sneaker sind so weiß, dass man sich fragt, ob auch sie KI-generiert sind. Der Mann wirkt derartig freundlich, dass man ihm reflexhaft den Wohnungsschlüssel zum Blumengießen anvertrauen würde. Hängen die Plakate von Siegmund und CDU-Spitzenkandidat Sven Schulze an derselben Laterne, hat man das Duell dieser Wahl in einem Bild: oben der Mann, der aussieht, als käme er gerade von seinem Zehn-Kilometer-Lauf, darunter einer, der aussieht, als hätte er die Strecke im Bauamt geprüft.
Man erinnere sich: Im Jahr 2025 saß man im Berliner Willy-Brandt-Haus zusammen, die beauftragte Werbeagentur trug ihre Erkenntnis vor, und fortan galt als ausgemacht, die AfD sei als „Schlechte-Laune-Partei“ zu stellen. Die Strategie hat in Sachsen-Anhalt einen Schönheitsfehler: Siegmund ist die fleischgewordene Widerlegung und die Antithese zur „Schlechte-Laune-Partei“, denn dieser Mann sieht aus, als hätte er noch nie schlechte Laune gehabt, nicht einmal im Stau auf der A 14 zwischen Magdeburg und Leipzig am Schkeuditzer Kreuz.
„Ulli“, wie er sich auf den einschlägigen Kanälen selbst nennt, bereist während des Wahlkampfes jeden Landkreis des Landes mit seiner Simson. Was Milei die Kettensäge, Merkel ihre Raute und Scholz seine Aktentasche, ist Siegmund sein Kleinkraftrad. Die Simson, das Moped der DDR-Jugend, ist kein nostalgischer Gag, sondern ein äußerst präziser kultureller Code: Sie verweist direkt auf die ostdeutsche Erfahrungswelt und integriert eine beeindruckende kommunikative Feinmechanik.
Die Simson ist selbst ein Verlustobjekt. Sie stammt aus einem Land, das es nicht mehr gibt, und wurde in einem Werk produziert, das geschlossen wurde, und besteht dennoch, gerade als wertvolles Faszinosum, weiterhin. Der Kandidat fährt die Kernthese seiner Partei buchstäblich spazieren, auch wenn sich die Nachkommen der einstigen Gründer der Marke vehement dagegen verwahren.
Das Versprechen, das nie eingelöst werden darf
Aber ausgerechnet die Simson zeigt zugleich die strukturelle Sollbruchstelle der Kampagne: Das Krad lässt sich restaurieren, das Land, aus dem es stammt, kehrt trotzdem nicht zurück. Genau diese Differenz ist es, die dem Wahlkampfziel der Ministerpräsidentschaft im Kern widerspricht. Eine Marke, die vom Verlorenen lebt, braucht das Verlorene, und das Verlorene ist nun einmal dadurch definiert, dass es nicht wiederkehrt.
Das ist keine Besonderheit der AfD, sondern ein Grundgesetz aller Sehnsuchtsmarken. Der Reiseveranstalter verkauft nicht die Südsee, sondern das Träumen von ihr, und der Möbelkatalog verkauft nicht den Schrank, sondern das aufgeräumte Leben, das sich mit ihm einstellen soll. Solange die Verheißung Verheißung bleibt, ist sie unangreifbar. In dem Moment aber, in dem geliefert werden muss und Alltag herrscht, tritt die Marke aus dem Schutzraum des Versprechens heraus in die Zone der Überprüfbarkeit. Und dort gelten andere Gesetze: Dort gibt es Haushaltslöcher, Koalitionszwänge, Lehrermangel und kaputte Kreisstraßen, und keines dieser Probleme kann „Ulli“ mit einem KI-generierten Sonnenaufgang lösen.
Die größte Bedrohung für diese Marke sind daher nicht ihre Gegner, schon gar nicht die Brandmauer und nicht der Verfassungsschutz. Im Gegenteil: All das nährt sie. Es ist der Einzug in die Staatskanzlei von Magdeburg. Eine Protestmarke, die regiert, hat ihr wichtigstes Produkt aus dem Sortiment genommen: den diffusen Protest. Sie wird plötzlich zur Verantwortungsmarke …
Man kann sich die Szene nicht besser vorstellen: Ulrich Siegmund parkt am Wahlabend seine Simson vor der Staatskanzlei. Das Moped aus dem verschwundenen Land stünde dann vor dem Amtssitz „derer da oben“. Es wäre der Triumph der Kampagne und gleichzeitig ihr Ende. Denn von diesem Tag an wäre er selbst „der da oben“. Dann muss er nicht mehr versprechen, sondern machen. Und der nächste Sonnenaufgang ist dann keine Verheißung mehr, sondern nur noch der Beginn eines Arbeitstages.
