- Teil 1: Die CDU ist die Nivea unter den Parteien
Die CDU wirkt wie eine Nivea-Dose: unspektakulär, verlässlich und gerade deshalb erfolgreich. Doch genau dieses Erfolgsmodell gerät in einer Zeit wachsender Unsicherheit an seine Grenzen. Teil 1 der Cicero-Kampagnenanalyse für Sachsen-Anhalt.
Autoreninfo
Prof. Dr. Oliver Errichiello ist Markensoziologe und lehrt an Universitäten in Deutschland und der Schweiz. Er leitet das Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Sein Buch „Werbung für den Zeitgeist“ sorgte für kontroverse Diskussionen in der Branche.
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Programme werden geschrieben, um vergessen zu werden. Marken bleiben, weil sie orientieren sollten und im besten Fall Sicherheit bieten. In vier Teilen analysiert diese Serie die Parteien Sachsen-Anhalts als Marken im Überzeugungswettbewerb. Der erste Teil gilt der CDU, der etablierten Regierungsmarke, die aus dem Bedürfnis nach Absicherung gewählt wird und deren Versprechen schlicht Kontinuität und Sicherheit heißt.
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Es gibt Produkte, über die niemand spricht und die trotzdem in jedem zweiten Badezimmer stehen. Die blaue Dose zum Beispiel: Nivea. Kaum ein Mensch schwärmt von ihr, und so gut wie niemand trägt sie als „Fashion-Statement“ spazieren. Man kauft sie, weil man sie immer gekauft hat und „weil man damit nichts falsch macht“. Ihr generationenübergreifendes Angebot ist von erfreulicher Schlichtheit: Nivea macht nichts besser als die Konkurrenz, aber eben auch nichts schlechter. Sie enttäuscht nicht, weil sie gar nichts verspricht, was über die Vernunft des Möglichen hinausginge.
Genau das ist die größte Stärke Niveas, und genau das ist die CDU in Sachsen-Anhalt. Man darf es mit einer gewissen Zärtlichkeit sagen: Die CDU ist die Nivea-Creme an der Wahlurne. Die weiße Creme wie die schwarze Partei trifft einen tiefen Nerv der deutschen Seele, die das Bewährte dem Verheißungsvollen vorzieht und sich nichts sehnlicher wünscht, als am Abend feststellen zu dürfen, dass alles seine Ordnung hatte und morgen früh genauso sein wird.
Die einzige reale Gefahr für eine Marke dieses Typs liegt im Übermut. Die Geschichte der Marken ist angefüllt von Erzeugnissen, die irgendwann meinten, sie müssten jünger, frecher und vor allem relevanter werden. Prompt verschreckten sie jene Kundschaft, die genau deshalb gekommen war, weil sich oberflächlich eben nichts änderte, und bei den angepeilten „neuen Zielgruppen“ machten sie trotzdem keinen Stich, denn kollektive Erwartungshaltungen lassen sich nicht über ein paar Kampagnen umpolen.
Halten wir fest: Die CDU ist eine klassische Beruhigungsmarke. Ihre Aufgabe besteht nicht darin, zu begeistern, sondern verlässlich da zu sein und bloß nicht unerwartet zu handeln: professionelle Langeweile als Geschäftsmodell.
Die Marke, die sich selbst zum Inhalt hat
Die Kampagne der CDU zur Landtagswahl kreist um eine Aussage, die so kunstvoll kunstlos geraten ist, dass der Verdacht naheliegt, hier habe jemand sehr genau gewusst, was er tut. Es ist dort unter anderem zu lesen, dass das Land „weit gekommen“ sei, diesen Weg man nun weitergehe, und zwar „aus der Mitte heraus“, in wohltemperierter Abgrenzung gegen die „hitzigen und radikalen Forderungen von ganz links und ganz rechts“. Wer so viel Behäbigkeit verspricht, dem schwebt als Idealzustand des Landes offenbar exemplarisch die Ponyreitbahn vor: Ein paar gemächliche Runden im immer gleichen Kreis, und am Ende gibt es für alle unter 10 Jahren ein Wassereis im Plastikschlauch.
Man betrachte den Auftritt, mit dem die Landespartei im Internet für die Wahl wirbt. Auf einem warmen, von Orange zu Gelb verlaufenden Grund prangt in dunkelblauen Lettern die Losung „Sachsen-Anhalt stärker machen“, darunter, in einem Kasten und etwas trotzig in Großbuchstaben, das „NUR MIT UNS“. Daneben das Landeswappen mit dem tappsenden Bären, der über eine kleine Ziegelmauer klettert, als trage er die Aufbauleistung gleich höchstselbst auf dem Rücken (man beachte allerdings, dass Bären in unseren Breiten mit Zustimmung von Landesbehörden abgeschossen werden).
Bezeichnend ist überdies die Farbgebung. Während die Berliner Zentrale vor einiger Zeit unter erheblichem Getöse und Auferbietung eines ratlos dreinblickenden Carsten Linnemann ihr neues, nach Adenauers italienischem Urlaubsort benanntes „Cadenabbia-Türkis“ ausgerufen hat, leuchtet die Kampagne des Landesverbandes unbeirrt im alten Orange der Merkel-Jahre.
Für diese possierliche Programmatik bedarf es eines passenden Gesichts, und insofern hat die CDU mit Sven Schulze ihren Spitzenkandidaten mit bemerkenswerter Konsequenz ausgewählt. Schulze bezeichnet sich als „Landeskind, wie es eigentlich mehr nicht geht“, und man muss ihm zugutehalten, dass er damit exakt die Tonlage trifft, die eine Beruhigungsmarke benötigt. Der Mann ist solide! Gelernter Ingenieur, war er Vertriebsleiter im Maschinenbau und tritt mit dem unaufgeregten Charisma eines Hausmeisters auf, der dafür Sorge trägt, dass die Heizung auch im Januar verlässlich läuft und der Gehweg exakt um 5.30 Uhr mit Granulat bestreut ist.
Man betrachte Sven Schulze auf Plakaten: Sakko und Krawatte korrekt, die Ärmel adrett hochgekrempelt, der Blick entschlossen nach oben in eine Zukunft gerichtet, ganz wie es das Genre der Spitzenkandidatenikonografie verlangt. Schulze verkörpert im besten Sinne, was die CDU ausstrahlt: nichts Besonderes. Ihre potenziellen Wähler kennen die Marke und wollen nicht überzeugt, sondern lediglich nicht vergrätzt werden. Eine etablierte Marke, deren positives Vorurteil so tief sitzt, kann sich diese Unaufgeregtheit leisten.
Das Dilemma der Erneuerung
Diese überaus komfortable Lage hat allerdings über die Jahre einen langen Riss bekommen. Eine Marke, die ausschließlich von der Bewahrung der Gewohnheiten lebt, ist nämlich genau in dem Augenblick wehrlos, in dem eben diese Gewohnheit zur Disposition steht.
Markensoziologisch übersetzt bedeutet dies: Das positive Vorurteil der Marke CDU erodiert, weil ein wachsender Teil der Öffentlichkeit das Vertrauen in das Verlässlichkeitsversprechen verloren hat. Genau hierin liegt das Dilemma, vor dem keine noch so geschickte Kampagne die Partei zu bewahren vermag: Die CDU verspricht Stabilität in einer Zeit, in der gerade die Stabilität – und wenn auch nur gefühlt – auf dem Spiel steht.
Die werbliche Antwort der CDU besteht erwartungsgemäß darin, die Tonlage zu verschärfen. Sie warnt davor, das Land werde zu einem „unberechenbaren Experimentierfeld“, und beschwört, man habe „auch durch schwierige Zeiten verlässlich“ geführt. Das ist konsequent gedacht und wäre gegen einen gewöhnlichen politischen Konkurrenten auch wirksam. Allerdings: Die Zeiten und Umstände sind nicht gewöhnlich. Wer Bewahren verspricht, muss beweisen, dass er sichern kann, und genau dieser Beweis fällt schwer, wenn ein wachsender Teil der Wähler den Eindruck gewonnen hat, das Bewahrenswerte sei längst im Schwinden begriffen.
Was also ist zu tun? Die Versuchung jedes Wahlkampfmanagers wird darin bestehen, die Marke „aufzuladen“: also neue Farben, neue Tonalität und ein frischer Claim aus der Agenturwerkstatt, ein Kandidat, der plötzlich „nahbar“ sein soll und auf Instagram unendlich viele Currywürste isst. Im Kampagnensprech heißt das dann, man müsse den enttäuschten Wähler „dort abholen, wo er steht“. Der deutsche Wähler sei ein flatterhaftes Wesen, das seine Treue nach Laune verschenkt und lediglich auf die richtige Ansprache wartet, um reumütig und dankbar zurückzukehren. Die Wahrheit ist unbequemer, und wir haben sie eingangs benannt: Wer abwandert, quittiert oftmals einen Bruch, den die Partei selbst begangen hat.
Für die Kampagne folgt daraus etwas zutiefst Ernüchterndes, das in keinem Agenturbriefing steht: Sie kann in sechs Wochen kein Vertrauen erzeugen, das in Jahren verspielt wurde. Sie kann nur sichtbar machen, was noch da sein sollte. Das ist weniger, als die Kreativbranche verspricht, aber es ist, richtig verstanden, mehr als genug.
Und doch griffe es zu kurz, der CDU einfach zu raten, sie möge bleiben, wie sie ist. Denn das eigentliche Problem liegt nicht bei ihr, sondern um sie herum. Die Marke hat sich kaum verändert, aber die Welt, in der sie steht, hat sich drastisch gewandelt. Dasselbe Versprechen, das vor zwanzig Jahren beruhigte, weil es das ohnehin Erwartbare noch einmal feierlich bekräftigte, klingt heute beinahe vermessen, weil das Erwartbare selbst fraglich geworden ist. Kontinuität war einmal die bescheidenste aller Zusagen, denn man versprach im Grunde nur, nicht zu stören. Wer dagegen heute Beständigkeit verspricht, der verspricht plötzlich sehr viel. Die CDU steht damit vor einer eigentümlichen Lage: Sie müsste nichts ändern und kann dennoch nicht mehr dieselbe sein. Ihr ältestes Versprechen ist, ohne ihr Zutun, zu ihrem kühnsten geworden.
Stillstand, der keiner ist
Wie sehr die Kampagne diese Logik verinnerlicht hat, verrät ausgerechnet jener Satz, mit dem Sven Schulze in den Wahlkampf gezogen ist: „Sie können sich auf mich, Sie können sich auf Sven Schulze verlassen!“ Der Kandidat spricht von sich selbst in der dritten Person. Das ist eine rhetorische Figur, die man sonst von Sportlern kennt, wenn „der Thomas“ nach dem Spiel erklärt, dass „der Thomas“ seine Leistung heute nicht auf den Punkt „abrufen“ konnte. Was wie eine stilistische Entgleisung wirkt, ist in Wahrheit ein Augenblick unfreiwilliger Ehrlichkeit. Denn hier spricht kein Mensch mehr, hier spricht ein Markenartikel. „Sven Schulze“ ist an dieser Stelle kein Mensch mehr, sondern ein Gattungsversprechen mit Gesicht: Ein Persil bleibt ein Persil … und ein Schulze bleibt ein Schulze.
Womit wir ein letztes Mal bei der blauen Dose wären. Wir haben den Eindruck, Nivea sei seit jeher dieselbe. Doch das ist eine wohlkomponierte Täuschung. In Wahrheit wurde die Rezeptur über die Jahrzehnte unablässig verändert, an neue Rohstoffe, neue Vorschriften, neue Hautbilder angepasst, und genau diese ständige Veränderung im Verborgenen ist es, die uns das beruhigende Gefühl beschert, es bleibe alles beim Alten.
Das Gleichbleiben ist eben nichts Gegebenes, sondern vielmehr das Ergebnis einer fortwährenden, selbstähnlichen Anpassung. Die CDU hat lange darauf vertraut, dass das Vertraute von selbst vertraut bliebe: Bestandspflege durch Nichtstun, gewissermaßen. Aber wer wirklich bewahren will, darf nicht stillstehen. Er muss sich ununterbrochen verändern, damit am Ende alles so aussieht, als hätte sich nie etwas verändert. Dann, und nur dann, kann man sich tatsächlich auf Sven Schulze verlassen.
