Geld oder Liebe?Konsum und Sex gehören zusammen

Konsum und erotische Beziehungen gehören eng zusammen. Das wusste schon der Autor des Kamasutra. Ein Mann erobere eine junge Frau, heißt es darin, indem er zunächst dafür sorge, dass sie beide „den selben Silberschmied, den gleichen Juwelier, den gleichen Wäscher“ hätten. Dann fange der Mann an, von seinem Gelde „klugen Gebrauch“ zu machen. „Endlich, wenn er ihr ein bisschen Betelnuss gibt oder von ihr erhält, oder wenn sie Blumen austauschen, wird er sie an den privaten Regionen ihres Körpers berühren und pressen und er wird seine Anstrengungen zu einem befriedigenden Abschluss bringen.“

Das erotische Liebeshandbuch stammt aus der Zeit um 200 oder 300 n. Chr. Seitdem hat sich indes nicht allzu viel verändert. Auch heute noch nutzen Menschen Geschenke, um Zuneigung auszudrücken. Auch heute noch entscheiden Geschlecht und Beziehungsstatus darüber, was und wie Menschen miteinander konsumieren. Nur die traditionellen Rollenmuster, die lösen sich immer weiter auf.

Lange war zum Beispiel klar, wer im Haushalt welche Konsumentscheidungen trifft. Eine Untersuchung von Erich Kirchler aus dem Jahr 1989 sortierte eine lange Liste von Waren danach, ob eher der Mann, das Paar gemeinsam, oder allein die Frau über ihren Kauf entscheiden. Ganz oben standen: Versicherung, Auto, Kamera, Alkohol, Bankkredit. Über sie befand der Mann. Ganz unten, in der alleinigen Verfügungsgewalt der Frau, landeten Kosmetika, Herd, Lebensmittel, Arzt und Putzmittel. Gemeinsam entschied man etwa über den Wandanstrich, über Bücher, Spielzeug und Pauschalreisen.

Während sich also der Mann für die wirklich wichtigen Dinge zuständig fühlte, kümmerte sich die Frau ums Klopapier. „Interessant ist, dass Studien etwa in der Türkei zu ganz ähnlichen Ergebnissen kommen“, sagt Hanna Schramm-Klein, Professorin für Marketing an der Uni Siegen. Und bei Paaren mit niedrigen Einkommen findet sich das gleiche Bild noch heute.

Mehr als die Hälfte aller Paare wirft ihr Geld in einen Topf, ein Viertel besteht auf eigener Kontoführung. In Familien mit geringem Haushaltseinkommen verwalten zumeist Frauen die Ressourcen, hat der Frankfurter Psychologe Rolf Haubl herausgefunden. Je höher der soziale Status der Männer ist, desto eher behalten sie sich die Verfügungsgewalt über das Geld vor. Das liegt daran, sagt Haubl, dass Geldanlage erst ab einer bestimmten Summe Spaß macht. Und Spaß ist Männersache.

„Doch die Machtverhältnisse ändern sich“, hat Eike Wenzel vom Hamburger Institut für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ) festgestellt. In ersten Großstädten der USA würden die Frauen heute im Durchschnitt schon mehr verdienen als ihre Männer. Auch in Deutschland hat die junge Frauengeneration die besseren Schul- und Universitätsabschlüsse. Das beeinflusst auch das Beziehungsverhalten. „Und in der Folge wandeln sich die Konsummuster“, sagt Wenzel.

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