Wo traditionelle Medienkonzerne kriseln, steigen immer häufiger branchenfremde Gönner ein. Gesponserter Journalismus boomt – egal, ob er als Marketing-Gag oder Mäzenaten-Hobby daherkommt
Der Heliumballon bäumt sich auf, steigt leise in die Höhe, dem stechend blauen Himmel entgegen. Die Kamera fährt mit, bis in die Stratosphäre hinauf.
Es war der Medien-Coup des Jahres: Acht Millionen Nutzer sahen im Livestream zu, wie der Extremsportler Felix Baumgartner die legendären Worte „I’m going home now“ rief – und sich 39 Kilometer in die Tiefe stürzte. 200 Fernsehsender übertrugen den Rekordsprung. In Österreich schauten über drei Millionen Menschen zu, so viele wie noch nie seit der Einführung der Quotenmessung.
Das 50-Millionen-Euro-Projekt Stratos war das Werk eines Mannes: Dietrich Mateschitz. Der Milliardär hat damit nicht nur sein Red-Bull-Unternehmen prominent vermarktet, sondern auch das hauseigene Medienimperium gefestigt. Der kleine Alpen-Sender ServusTV, der nach Branchenexperten von Anfang an unaufgeregt und durchaus seriös berichtete, erreichte Traumquoten. Mateschitz ist seinem großen Ziel damit einen Schritt näher: dem Start eines globalen Fernsehsenders.
Die Ambitionen des 68-Jährigen sind aber nur das jüngste Beispiel eines Trends, der die Medienbranche nachhaltig prägen könnte: der Drang schwerreicher Unternehmer oder Investoren in den Journalismus. Sie waren nie in den Medien zu Hause und haben ihre Milliarden mit anderen Produkten verdient. Jetzt wollen sie nicht mehr nur vor der Kamera stehen, sondern gleich das ganze Studio besitzen. Zugleich finanzieren Sie noch die Happenings, über die die hauseigenen Journalisten dann berichten dürfen.
Zwar ist das Mäzenatentum nichts Neues – der Begriff selbst stammt von Gaius Maecenas, einem Kunstförderer und Berater des römischen Kaisers Augustus – doch könnte es in der Medienkrise neue Bedeutung erlangen. Denn nie ging es den konventionellen Medienmachern so schlecht wie heute. Weltweit sterben die Zeitungen aus. In Deutschland lag der Werbeumsatz der Verlage 2011 bei knapp 3,6 Milliarden Euro – und damit nach Angaben des Marktexperten Horst Röper auf dem Niveau von 1988. Auch die großen Nachrichtensendungen verlieren dramatisch an Zuschauern: Seit 1992 ist das Publikum von „Tagesschau“ und „heute“ um fast die Hälfte geschrumpft, wie die jüngste Studie des Marktforschungsunternehmens Media Control ergab.
Die Motive der Milliardäre für ihr Medien-Engagement sind vielfältig. So wie Red Bull wären da erstens jene Unternehmen, die ihr Image aufpolieren wollen – und damit den Absatz des Kernproduktes verbessern wollen. Diese Art der Medienstrategie ist nichts anderes als ein Marketing, eine Investition. Ähnlich macht es in Deutschland der Energiekonzern E.on. Über seine Tochter E wie Einfach GmbH gibt das Unternehmen seit vergangener Woche das kostenpflichtige Lifestyle-Magazin „Wie einfach“ an den Kiosken heraus. Es ist kein PR-Magazin, nirgendwo taucht E.on oder ihre Tochter auf, außer in einer Anzeige. Und doch: Irgendwie ist es ein diskreter Kanal zu den Stromkunden. Es geht darum, nicht nur einen weiteren Werbekanal zu bedienen, sondern kreative Geschichten zu bringen, eigenes Lebensgefühl zu vermitteln, und damit die Vorlieben des potenziellen Kundenkreises zu ergründen.
Seite 2: Keine Almosen mehr, sondern ein veritabler Markt
