Als sich Miss Bertha Hunt im Frühjahr 1929 auf der Fifth Avenue eine «Lucky Strike» ansteckt, ist das ein kleiner Schritt für die attraktive junge Frau, aber ein großer für die Gleichheit der Geschlechter. Reporter fotografieren die Aktivistin und deren Mitstreiterinnen, die das Rauchen zu einer ebenso weiblichen wie amerikanischen Geste und die Zigaretten zu «Torches of Freedom», Fackeln der Freiheit, erklären. Die rauchende Frau ist nicht länger eine verlotterte Künstlerin, sondern eine arbeitende Vertreterin der Mittelklasse, ein «All American Girl». Und anders als die altmodische Gesetzgebung es vorsah, soll sie rauchen können, wo und wann immer es ihr passt.
Ausgedacht hatte sich diesen Medien-Coup niemand Geringerer als Edward Bernays, Gründervater der PR-Branche und Neffe Sigmund Freuds. Sein Werbefeldzug im Auftrag der «American Tobacco Company» gilt heute noch als Paradebeispiel einer PR-Kampagne, in der Jugend, Sexappeal und amerikanische Grundwerte fest mit einem Produkt verschweißt werden. Dass Bertha Hunt, die mutige Raucherin und vermeintliche Suffragette, Bernays’ Sekretärin war, hätte Letzterer wohl kaum als Problem gelten lassen. Denn wenn die Ware mit der passenden Aura umhüllt wird, ist allen gedient: dem Käufer, dem Unternehmen, der nationalen Ökonomie und damit der gesamten Gesellschaft.
Über das Marionettentheater
Aber Edward Bernays ging es nie ums bloße Werben und Verkaufen – er war am großen Ganzen, an der Herstellung, Lenkung und Manipulation der öffentlichen Meinung interessiert. 1928 veröffentlichte er sein Credo in einem Buch mit dem ebenso wuchtigen wie verrucht schillernden Titel «Propaganda», das jetzt erstmals auf Deutsch erscheint. «Wir werden von Personen regiert, deren Namen wir noch nie gehört haben. Sie beeinflussen unsere Meinungen, unseren Geschmack, unsere Gedanken. Das ist nicht überraschend, dieser Zustand ist nur eine logische Folge der Struktur unserer Demokratie», schreibt der Experte, der zur Verteidigung dieses marionettenhaften Schauspiels ansetzt: «Wenn viele Menschen möglichst reibungslos in einer Gesellschaft zusammenleben wollen, sind Steuerungsprozesse dieser Art unumgänglich.»
Wie diese Steuerungsmechanik funktioniert, erläutert Bernays mit dem Gestus des kühlen Technikers, der die Emotionen der Masse erforscht, bevor er ein bestimmtes Produkt, eine politische Position oder das Image eines Unternehmens aufpoliert. Und natürlich betreibt er damit auch Reklame pro domo: als Propagandist einer «neuen» Propaganda, die nicht mehr nach simplen Reiz-Reaktionsschemata vorgeht, sondern die moderne Massenpsychologie zu nutzen weiß.
Edward Bernays war der Sohn von Anna Freud-Bernays, der ältesten Schwester Sigmund Freuds. 1892 wandert die Familie mit dem Einjährigen von Wien nach New York aus, und dort entwickelt sich Edward zum PR-Genie: 1919 eröffnet er ein Büro als «Public Relations Counselor», wenige Jahre später gibt er bereits PR-Kurse an der Universität. Die psychoanalytische Theorie seines Onkels wendet er nicht nur auf die Steuerung der öffentlichen Meinung an, er organisiert auch das Erscheinen von Freuds Schriften in den USA – und nutzt die Bekanntheit des Onkels für die eigene Publicity.
Sein «Propaganda»-Buch ist dabei weniger wissenschaftlich als praxisorientiert: Streckenweise liest es sich wie ein Empfehlungsschreiben an politische Entscheidungsträger oder Wirtschaftsbosse, dann wieder klingt Bernays wie ein Medien-Machiavelli, der Spaß daran hat, virtuos und gewinnbringend mit den geheimen Wünschen der Masse zu jonglieren: Neben den «Torches of Freedom» hat Bernays auch – im Auftrag eines Schinken-Großhändlers – das «American Breakfast» erfunden, das zuvor ohne Fleisch ausgekommen war. Zu einem anregenden intellektuellen Balanceakt wird «Propaganda» aber vor allem dadurch, dass Bernays einen ethischen Kodex für die boomende PR-Branche zu implantieren versucht.
