Tagesspiegel-Konferenz „Agenda 2015“ - Der Lobbyist kauft sich ein

Die Medienkolumne: Der Tagesspiegel verkauft auf seiner „Agenda 2015“-Konferenz Redezeit an Lobbyisten. Für einen fünfstelligen Betrag gibt es sogar ein eigenes Podium. Die Verbände Stahl, Chemie, Energie- und Wasserwirtschaft griffen zu

Dem Tagesspiegel geht es hier nicht um die Leser. Sondern ums Geschäft mit Lobbyisten
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Petra Sorge ist Verantwortliche Redakteurin Online bei Cicero. Ihre Themen sind Politik und Digitales, außerdem schreibt sie die Medienkolumne. Sie studierte Politikwissenschaft und Journalistik in Leipzig und Toulouse.

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In seiner Beilage „Agenda“ fragte der „Tagesspiegel“ am Dienstag: „Wie viel Transparenz muss sein?“ Zu sehen ist die gläserne Kuppel des Reichstages, ein Symbol für durchlässige Politik. Es ging um Lobbyismus; und der Kommunikationswissenschaftler Günter Bentele gab die Antwort: Es müsse mehr Sichtbarkeit her. Er warb für ein verpflichtendes Lobbyregister.

Am Donnerstag lädt der Tagesspiegel bei seiner „Agenda 2015“-Konferenz selbst Lobbyisten ein. Edda Müller, Vorsitzende von Transparency International, fragt sich, wo bei dieser Veranstaltung eigentlich die Transparenz sei. Ihre Lippen sind schmal, sie hebt die Augenbrauen, während sie sich durch das Gedränge in den Gängen des Verlagshauses schiebt. Dass sich Verbände in dieses Format einkaufen können, das habe Müller vorab nicht gewusst und erst durch die Recherchen von Cicero erfahren: „Ich fühle mich verschaukelt.“

Vermittlung von Lobbyisten, Journalisten und Politikern als neues Geschäftsfeld


Der Tagesspiegel hat mit der Konferenz ein neues Geschäftsmodell entdeckt. 36.000 Euro haben der Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft (BDEW) für das Fachforum „Energiewende-Agenda 2015“ bezahlt. Die Wirtschaftsvereinigung Stahl (WSV) und der Verband der Chemischen Industrie (VCI) haben sich den Betrag geteilt und gemeinsam das Panel „Grundstoffindustrie-Agenda 2015“ initiiert.

Sebastian Turner hatte in einem Dokument, das nur an die Lobbyisten ging, das eigentliche Ziel der Großveranstaltung erklärt: Der „ganze Kongress“ sei „den Impulsen von Interessengruppen gewidmet“. Gemeint waren etwa die Automobilindustrie, die deutschen Banken, die Zigarettenlobby oder der Bundesverband der Deutschen Sicherheits- und Verteidigungsindustrie. Diese halten kurze Vorträge von fünf bis acht Minuten – sogenannte „Briefings“. „Vorstellungen für die Zukunft des Landes“ nennt Turner das.

Ende November bedankte sich Turner in einem Brief bei den Betreffenden, „weil Sie uns ermöglichen, ein neuartiges Format zu realisieren, das die Kommunikation zwischen Interessengruppen und Politik verbessern soll“.

Bei seinem neuen Format geht es dem Tagesspiegel nicht um die Leser. Die ruhmreiche Zeitung, die gemäß ihres Mottos von Vergil „Rerum cognoscere causas“ den Dingen auf den Grund gehen will, setzt vielmehr auf die Vermittlung von Lobbyisten, Journalisten und Politikern als neues Geschäftsfeld.

Im Saal sitzen hochrangige Politentscheider: Ministerialbeamte, Bundestagsabgeordnete, Wissenschaftler und Hauptstadtjournalisten. Sie haben iPads auf ihrem Schoß. Vorne hat Städtetagspräsident Ulrich Maly gerade erklärt, warum er mehr Geld für die Kommunen haben möchte. Auf den Tablets erscheint eine Skala von 1 „Stimme nicht zu“ bis 5 „Stimme zu“. Die Gäste tippen auf ihre Bildschirme.

„Das Gemeinwohl ist mehr als die Summe der Partikularinteressen“


Diese Rückmeldungen sind für Public-Relations-Vertreter äußerst lukrativ. „Für uns ist das natürlich interessant“, bestätigt Manfred Ritz, Pressesprecher des Verbandes der Chemischen Industrie (VCI). Dies habe aufgrund der besonderen Zusammensetzung eine „andere Relevanz“ als jene Feedback-Runden, die der VCI etwa bei eigenen Veranstaltungen bekomme. Falls er Kritik an seinen Aussagen erhalte, „dann können wir uns hinterher damit auseinandersetzen“, sagt er.

Die meisten Journalisten und Politikvertreter sind aber nicht wegen Maly gekommen, sondern wegen Peter Altmaier. Eine Stunde lang durften die Lobbyisten ihre Reden halten, dann erst darf der Kanzleramtsminister auf die Bühne. Er wisse gar nicht, ob er überhaupt „Gewichtiges zu sagen“ habe. Aber immerhin treffe das auf den Redner zu, witzelt Altmaier. Er spricht über die schwarz-rote Agenda fürs kommende Jahr – Klimaschutz, Digitalisierung, Demografie, Infrastruktur – und sagt: „Es würde mich freuen, wenn diese strategischen Debatten auch in der Wirtschaft“ – Altmaier macht eine Kunstpause, schaut zu den Lobbyvertretern im Publikum – „geführt wird“. Er sagt auch: „Das Gemeinwohl ist mehr als die Summe der Partikularinteressen.“

Er sagt das auf einer Lobbyistentagung, die ohne seine Gegenwart wohl längst nicht so gut besucht worden wäre. Tagesspiegel-Herausgeber Sebastian Turner hatte in seinen Briefen an die Hauptstadtjournalisten mit Altmaier geworben. Er hatte „ein Who-is-Who der gesellschaftlichen Gruppen“ angekündigt – und den Empfängern geschmeichelt: Er bitte „Persönlichkeiten des öffentlichen und politischen Lebens“ um ihre Einschätzung. „Es wäre uns eine große Ehre, wenn Sie an diesem ‚Policy-Panel‘ mitwirken.“ Für Anrede und Unterschrift hatte er sogar selbst den Stift in die Hand genommen.

25 Medienvertreter waren nach Angaben des Tagesspiegels der Einladung gefolgt. Darunter Spiegel-Hauptstadtbüroleiter Nikolaus Blome, ZDF-Berlin-Chefin Bettina Schausten, dpa-Chefredakteur Sven Gösmann und Deutsche-Welle-Chefredakteuer Alexander Kudascheff. Auf Anfrage antworteten die meisten, sie seien wegen Altmaier hier.

Feedback von Meinungsführern


Die Aufmerksamkeit, die Journalisten und Politentscheider dieser Konferenz widmen, will der Tagesspiegel versilbern.

Das zeigt ein Papier, das mit „Partnerangebote für Verbände, Vereinigungen und NGOs“ gekennzeichnet ist. Demnach können Interessenvertreter für die Agenda-Konferenz drei Pakete kaufen. Das Paket „Basis“ kostet 3.400 Euro, umfasst eine Eintrittskarte zur Konferenz (Wert: 980 Euro), eine „Partnernennung mit Logo“, ein ePaper-Abo des Tagesspiegels sowie ein „Politik-Briefing“ bis 140 Zeichen, das neben einer Anzeige in der Zeitungsbeilage „Agenda“ erscheint sowie auf den iPads der Politikentscheider im Konferenzsaal.

In einem zusätzlichen Infoblatt wird angepriesen: „Politische Multiplikatoren und Entscheider sind Ihr Publikum“ – also unter anderem jene Journalisten, die Sebastian Turner persönlich eingeladen hat. „Sie reden vor Abteilungsleitern aus fast allen Ministerien, Staatssekretären, Hauptstadtbüroleitern überregionaler Medien und namhaften Wissenschaftlern.“ Das zweite, 9.600 Euro teure Paket „Medium“ umfasst doppelt so viele Leistungen wie das „Basis“-Paket und zusätzlich ein „Experten-Feedback zu Politik-Briefings vom Policy-Panel“ – also das Rating sowie einen Auszug aus dem Berichtsband.

Transparency International wusste nichts von den Buchungsmöglichkeiten


Der gesamte Berichtsband ist in der dritten und teuersten Stufe, dem Paket „Fachforum“, für 36.000 Euro erhältlich. Die „Partnernennung mit Logo“ wird zudem auf Anzeigen in den Publikationen des Holtzbrinck-Verlages Tagesspiegel, Handelsblatt, die Zeit und Wirtschaftswoche angeboten. Das besondere Extra bei diesem Paket: Eine „Einladung zum eigenen Fachforum (30 min) zu einem mit Ihnen abgestimmten Thema inkl. Moderation durch Journalisten“.

Nichts davon war vorab auf der Agenda-Webseite zu lesen – schon gar nicht, dass die Verbände der Stahl und der Chemie sowie der Energie- und Wasserwirtschaft jeweils Panel kauften. Die Pressestelle des Tagesspiegels erklärte daraufhin, das sei „ein Versehen gewesen“. Wenige Minuten nach dem Anruf erschien unter den entsprechenden Programmhinweisen ein zusätzlicher gefetteter Hinweis: „mit Unterstützung“. Das ist eine Formel, um Fremdbezahlung auszudrücken. Die Zeitung wies zudem darauf hin, dass im gedruckten Programmheft die Sponsorenlogos neben den entsprechenden Panels abgebildet war.

Manchen auf der Agenda-Konferenz war damit trotzdem noch nicht klar, dass damit Fremdfinanzierung gemeint war. Der Linken-Politiker Harald Pätzolt schüttelte auf Nachfrage den Kopf.

„Besorgniserregende Vermischung von Lobbyismus und Journalismus“


Transparency-Frau Edda Müller äußert ihre Kritik auch auf dem Podium: „Wenn eine Zeitung Anzeigen schaltet, muss das auch entsprechend gekennzeichnet werden.“ Hier sei eine besorgniserregende Vermischung von Lobbyismus und Journalismus zu beobachten.

Zur gleichen Zeit bereitet auf der anderen Seite der Straße eine kleine Organisation den Angriff vor. Lobby Control hatte am Vorabend die Fakten von Cicero erhalten, das um eine Stellungnahme ersucht hatte, ließ sich die Zahlen schnell noch selbst beim Tagesspiegel bestätigen und formulierte eine deftige Pressemitteilung: „Der Tagesspiegel erscheint hier geradezu als Lobbydienstleister.“

Campaigner Timo Lange sagt diesem Magazin, die Tagung sei dominiert von den großen starken Wirtschaftsverbänden. „Das ist einem Kreis vorbehalten, der sich mit Geld einkaufen kann.“

Auch die „Süddeutsche Zeitung“ hält ein solches Vorgehen für inakzeptabel. Für den „Wirtschaftsgipfel 2014“ habe allein die Redaktion die Sprecher ausgesucht und eingeladen. „Dass sich Verbände hier einkaufen, das gibt es nicht“, sagt ein Verantwortlicher. Sponsoren gebe es zwar, aber die hätten keinen Einfluss auf die Zusammensetzung der Panels oder gar einen Anspruch auf die Zeit der Zuhörer, wie das beim Tagesspiegel mit den „Briefings“ und „Fachforen“ der Fall ist. Er vergleicht das mit Anzeigen in einer Zeitung: „Die sind auch eindeutig getrennt vom redaktionellen Inhalt.“

PR-Profis sollen beim Tagesspiegel Polit-Entscheider beraten


Der Stahl- und der Chemieverband haben am Dienstag auf Seite 10 der Tagesspiegel-„Agenda“-Beilage auch eine halbseitige „Anzeige“ geschaltet, umringt von einem schwarzen Kasten. Das Wort „Anzeige“ fehlte dort jedoch. Stattdessen stand im Titel: „Tagesspiegel Agenda 2015“. Auch auf Seite 14 war der Kasten, in dem die „Briefings“ des Bundesverbandes der Pharmazeutischen Industrie e.V. fett gedruckt sind, mit dem Tagesspiegel-Logo versehen. Das ist bei Anzeigen unüblich.

Die Zeitung wirbt in ihrem Angebotspaket für die Verbände, die Nummer eins „bei den Politik-Entscheidern der Hauptstadt zu sein“. Der Tagesspiegel erreiche 54 Prozent dieser Elitepersonen, die anderen überregionalen Konkurrenten Handelsblatt, Süddeutsche, Welt und FAZ kämen zusammen gerade mal auf 36 Prozent.

Diese Marktposition will Tagesspiegel-Herausgeber Turner in ein Geschäftsmodell umbauen. Inspiration kann er sich beim Holtzbrinck-Titel Handelsblatt holen, deren Berlin-Korrespondenten im Haus des Tagesspiegels sitzen. 2013 warf das Magazin Wirtschaftsjournalist in der Titelgeschichte „Gefährliche Geschäfte“ dem Handelsblatt vor, unter Geschäftsführer Gabor Steingart auf Kuschelkurs mit der Wirtschaft zu gehen. So kaufte General Electric (GE) ein Paket bei der Zeitung ein – inklusive Deutschland-Dinner, zu dem der GE-Geschäftsführer Jeffrey Immelt laut Handelsblatt als „Ehrengast“ geladen war. Tatsächlich hatte GE dafür bezahlt. Zudem durfe Immelt in einem freundlichen Interview die Firmenmeinung platzieren.

Turner, Gründer der Werbeagentur Scholz & Friends Berlin, setzt in der im Februar eingeführten „Agenda“-Beilage nun auf Themen, die die Polit-Elite interessieren. Dazu gehören auch großformatige Portraits der zahlenden Kunden. Das Branchenportal newsroom bezeichnet das als „anbiedernd“ und fürchtet, dass diese Praxis die publizistische Marke des Tagesspiegels auf Dauer beschädige.

Zu Turners Veränderungen gehört auch, dass PR-Profis die Karriereleiter nach oben klettern. Die neue Direktorin für Politische Kommunikation, Susan E. Knoll, war zuvor Geschäftsführerin des Verbandes der forschenden Pharma-Unternehmen. Beim Tagesspiegel soll sie Polit-Entscheider beraten und ihre Netzwerke in die Gesundheitswirtschaft spielen lassen.

„Lobbying in der Praxis“ als Buchtipp


Penelope Winterhager, die erst vor anderthalb Jahren aus dem Management der Agentur Draft FCB Hamburg kam, wurde von der „Leiterin Politikmarkt“ in die Verlagsleitung für die Position „Politik und Konzepte“ geholt. Sie soll unter anderem die „Tagesspiegel Agenda“ weiterentwickeln.

In einem weißen Beutelchen, das Tagungsbesucher erhalten, ist neben Werbeflyern und einer „Agenda“-Beilage noch eine weitere Publikation enthalten: ein Faltblatt zum „Berliner Informationsdienst“.

Mit dem Informationsdienst hält sich der Tagesspiegel eine eigene Publikation, die in die Lobbyszene hineinreichen soll. Das politische Monitoring „für Politikberatungen, Unternehmen, Verbände, NGOs, aber auch politische Entscheidungsträger“ wird herausgegeben von Polisphere. Die non-profit-Denkfabrik gibt nach eigenen Angaben „Impulse und Denkanstöße für die Beratungsbereiche Public Affairs, Public Policy, Public Sector und Public Campaigning“. Jüngster Titel im polisphere-Verlag ist ein Buch von zwei PR-Profis mit dem Titel: „Lobbying in der Praxis: Strategien und Instrumente für Verbände“. Polisphere-Geschäftsführerin Sandra Busch-Janser arbeitet direkt für den Tagesspiegel.

Die Pressestelle der Zeitung bestreitet, dass zwischen Agenda und Polisphere ein Zusammenhang besteht.

Lobby-Control-Aktivist Timo Lange hält es dennoch für „fragwürdig, wie sich der Tagesspiegel hier bei der Berliner Lobby anbiedert“. Mit Blick auf das Verhältnis von Journalismus und PR sagt er: „Die vierte Gewalt sollte doch eine kritische Distanz zur fünften Gewalt wahren.“ Das sieht er in diesem Fall nicht mehr gegeben. Wenn dann ein Medium mit der Beilage „Agenda“ noch über Politik berichten wolle, frage man sich doch: „Wie kritisch kann das Ganze noch sein?“

Am Ende seiner Rede sagt Altmaier, dass er „gespannt“ sei, „was aus dieser Konferenz wird“. Wenn es den Veranstaltern sogar gelinge, die Aussagen der Konferenz auf sechs Kernthesen einzudampfen, „dann komme er nächstes Jahr wieder“. Vielleicht sogar auch danach.

Update: Der Tagesspiegel hat sich inzwischen mit LobbyControl-Vertretern getroffen, wie die Organisation gegenüber Cicero bestätigte. Erste Konsequenzen hat das Hauptstadt-Blatt gezogen: In der Beilage „Agenda“ sind nun Anzeigen auch als solche gekennzeichnet. Weitere Infos hier.

Hinweis: Bei dem Linken-Politiker handelt es sich um Harald Pätzolt, Mitarbeiter der Bundesgeschäftsstelle. In einer früheren Version war fälschlicherweise vom Bundestagsabgeordneten Harald Petzold die Rede.

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