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13.08.2008

Interview mit Markus Schächter

Am 22. Oktober soll der neue Rundfunkstaatsvertrag von den Ministerpräsidenten verabschiedet werden. Streitpunkt ist vor allem die Zukunft der Öffentlich-Rechtlichen im Netz. Mit ZDF-Intendant Markus Schächter sprach Alexander Görlach über Internet-Journalismus und freien Wettbewerb.

Cicero-Bildergalerie: Der Streit ums Netz
Cicero-Dossier: Medien im digitalen Zeitalter

Es hat sich viel verändert an Ihren Arbeitsbedingungen in den letzten zehn Jahren. Erkennen Sie das Fernsehen heute eigentlich noch wieder?
Die Digitalisierung ist die größte Innovation seit der Erfindung des Fernsehens. Die Veränderung der zurückliegenden und der kommenden fünf Jahre ist größer als die der 50 Jahre davor.

Über die Spartenkanäle geht das ZDF weg von einem general interest-Medium zu einem special-interest-Sender. Verändert diese Entwicklung den Auftrag eines öffentlich-rechtlichen Mediums?
Umgekehrt wird ein Schuh daraus. Die Fragmentierung der Gesellschaft wird im Internet am deutlichsten. Da kann man nicht mit einem einzigen Kanal die Nachfrage nach Informationen, Kultur und Bildung befriedigen. Dafür brauchen wir unterschiedliche Formen. Zugleich wird die Erfüllung des Integrationsauftrags schwieriger, weil Teile der Gesellschaft immer weiter auseinander driften.

Wird der Sendeauftrag des ZDF wegen des Internet und der sich aus ihm ergebenden Nutzungsmöglichkeiten erweitert?
Konvergenz heißt, dass Fernsehen und Internet fusionieren. Der Zuschauer wird in drei oder vier Jahren auf seinem Bildschirm nicht mehr wissen, was aus dem Fernsehen und was aus dem Internet kommt. Diese Entwicklung müssen die öffentlich-rechtlichen Sender aktiv begeleiten können.

Heißt das, dass es in wenigen Jahren auf den alten Kanälen ein Hauptprogramm für die Menschen ohne Internet geben wird und die Sparten Aktualität, Sport, Unterhaltung im Internet?
Nein, denn es wird nach wie vor diejenigen geben, die Fernsehen als Gemeinsamkeitserlebnis haben wollen. Und auch in Zukunft werden viele Menschen nach einem anstrengenden Arbeitstag auf der Couch zurückgelehnt Entspannung im Fernsehen suchen. Dieser Fernsehkonsum steht nicht im Widerspruch zur kognitiven Fähigkeit, etwas zu finden, wenn man es braucht. Dafür steht das Internet.

Können Sie im Konzert der Sender, die es online geben wird, bestehen?
Selbst wenn es hundert , zweihundert oder fünfhundert Sender gibt, orientieren sich rund achtzig Prozent aller Zuschauer an ungefähr zehn bevorzugten Kanälen. Für uns ist es wichtig, auch in Zukunft ein relevanter Sender zu bleiben. Umfragen zufolge ist das ZDF in diesem Kontext die Nummer zwei.

Online haben Sie nur eine Chance, wenn Sie Ihre Marke ZDF im Internet ungehindert etablieren können. Das ist Ihnen nur begrenzt möglich.
Die Verlage bauen einen Popanz auf und sagen "Diese Öffentlich-Rechtlichen erdrücken uns heute schon." In Wahrheit hat das ZDF im Online-Bereich einen Marktanteil von einem Prozent . Da kann von Erdrücken keine Rede sein. "Diese Öffentlich-Rechtlichen haben sieben Milliarden Euro, sie werden uns auf Dauer überflügeln, wenn sie nur losgelassen werden", warnen die Verlage. Die Wahrheit ist: Das ZDF gibt dafür in den nächsten vier Jahren jeweils gerade mal einundzwanzig Millionen Euro aus. Holtzbrinck allein wird in den nächsten Jahren fünfhundert Millionen investieren.

Wäre es denn in der Kontroverse mit den Verlagen, was Sie online dürfen sollen und was nicht, eine Möglichkeit, zusammen zu arbeiten: Sie bieten Video-Inhalte und die Verlage die Zusatzinformationen und mehr Nutzer?
Wir glauben, dass das ein zukunftsträchtiges Konzept sein wird. Momentan sind die Fronten noch verhärtet. Wenn der Schlachtenlärm vorbei ist, bin ich mir aber sicher, dass die Verleger im Gegensatz zu den Parolen ihrer Verbänden wissen, dass sie die falschen Türen bewacht haben. Nicht der Abwehrkampf gegen die Öffentlich-Rechtlichen, sondern die Auseinandersetzung mit den globalen expansiven Internetriesen ist das Thema der Zukunft.

Der ARD-Vorsitzende Fritz Raff sagt, öffentlich-rechtliche Angebote wollen keine Tagespresse machen. Aber wo ist denn dann der Unterschied zwischen heute.de und einer Tageszeitung?
Wir sind Bilderproduzenten. Heute.de ist geprägt von dem Angebot an Videos. Wir brauchen aber auch hier die Kombination von Wort und Bild - und sind doch nicht ein Abbild von FAZ oder Tagesspiegel. Bewegtbilder sind im Netz die Zukunft und stehen im Mittelpunkt unserer Arbeit.

Könnte sich ein öffentlich-rechtlicher gebührenfinanzierter Sender erlauben, nur mit einer Zeitung, einem Magazin zu kooperieren?
Die Online-Welt wird von vielen Plattformen geprägt sein. Dort wollen wir unsere Produkte erkennbar platzieren. Wir bieten schon seit geraumer Zeit allen Verlagen Kooperationen an. Die ZEIT hat als eine der ersten erkannt, dass nicht die Öffentlich-Rechtlichen, sondern das Netz mit seinen besonderen Bedingungen und Nutzungsformen der schwierige Gegner für die Verleger ist.

Wer ist Ihr Gegner im Netz?
Das Netz bietet die Möglichkeit, dynamische neue Formen zu finden und aus sich zu lernen. Das muss jeder verstehen, der im Netz Erfolg haben will. Insoweit sind wir Qualitätsjournalisten natürliche Verbündete in einem Netz, das Gefahr läuft, von unregulierbaren Internet-Suchmaschinen dominiert zu werden.

Die Verleger reden oft vom Kassenhaus, dass sie im Internet aufstellen müssen, um profitabel zu sein. Nehmen Sie Ihnen keine Einnahmequellen weg?
Wir verzichten im Netz definitiv auf jede wirtschaftliche Betätigung. Wir haben kein Kassenhäuschen. Es gibt nur den publizistischen Wettbewerb der wird von uns mit Nachdruck gesucht.

Der hessische Ministerpräsident Roland Koch hat in der Kontroverse um die Online-Auftritte der Öffentlich-Rechtlichen gesagt, dass es dort keine Kontaktbörsen und Ratgeber geben wird. Würden Sie auf diese Angebote verzichten, selbst wenn Sie sie anbieten dürften?
Wir konzentrieren uns ausschließlich auf den publizistischen Wettbewerb – den suchen wir allerdings mit Nachdruck. Dafür gibt es uns.

Sie geben Ihre Filetstücke an die Verlage, Ihr Bewegtbild. Wollen Sie damit nichts verdienen?
Das sind ganz normale Lizenzgeschäfte, wie wir sie seit Jahrzehnten auch im Fernsehbereich haben. Wenn Burda oder Holtzbrinck von uns unser bestes Produkt, nämlich Bewegtbilder, haben wollen, gibt es dafür einen marktgerechten Preis. Das werden aber niemals große Verdienst- und Erwerbsquellen sein, die für die Gebührenberechnung eine Rolle spielen.

Also dann doch ein kleines Kassenhäuschen?
Kein spezielles für das Internet und keines für den Internetnutzer. Wer aber unser Bildmaterial für ein eigenes Portal haben möchte, muss die Rechte dafür erwerben.

Zu den Inhalten: Ohne ARD und ZDF gäbe es wahrscheinlich bald gar keine Berichterstattung über Politik, beispielsweise Landtagswahlen, oder?
Die Öffentlich-Rechtlichen sind die Garanten für solche Berichterstattung, weil sie ihre Informationen nicht von der Refinanzierung durch Werbung abhängig machen. Die Öffentlich-Rechtlichen stellen eine ausführliche politische Information sicher - auch im Netz.

Wäre es in der ganzen Diskussion um Formate auch ein Ansatz, über neue crossmedial vermarktbare Formate nachzudenken?
Fernsehen und Online verschmelzen. Wer bei diesem Fusions- und Konvergenzprozess als Fernsehanstalt nicht dabei ist, weil er ordnungspolitisch gebremst wird, der landet im Museum.

Wenn ich mir das Angebot mancher Seiten ansehe, finde ich da eingekaufte Bilder von Agenturen, mit einer Sprecherin anmoderiert. Das kann doch aber nicht ihr Anspruch sein?
Das Problem vieler Marktführer im Online-Bereich ist, dass sie auch nach eigener Einschätzung nicht so qualitativ hochwertig arbeiten wie im eigenen Blatt. Online hat andere Gesetze. Allein die Notwendigkeit, die Seitenzugriffe zu messen, führt zu bestimmten Veränderungen. Wenn eine Überschrift über die Hamas oder die Palästinenser nicht genügend Klicks bringt, muss die Überschrift vielleicht verändert werden oder das Ding muss ganz raus. Dieses Diktat der Klicks für den Anzeigenverkauf geht am Informationsinteresse der Leser vorbei. Die Folge ist Marktversagen im Netz .

Aber Hand aufs Herz: Ist die Klickfixierung etwas anderes als die Quote beim Fernsehen?
Einspruch! Am Freitag Abend, dem interessantesten Fernsehabend der gesamten Woche, senden wir seit zwanzig Jahren ununterbrochen das Kulturmagazin aspekte. Das hat zwar eine der niedrigsten Quoten, ist aber eine der wichtigsten Sendungen. Das ist unsere Vorstellung von der Balance zwischen dem Relevanten und dem Akzeptierten. Natürlich gibt es auch Quotenorientierung. Natürlich haben wir auch Fehler gemacht, aus Angst, an Relevanz zu verlieren. Heute sind wir Gott sei Dank tausendfach geläutert und auch gelassener. Dennoch: Als Massenmedium braucht man Akzeptanz in einer gewissen Größenordnung. Wir müssen nicht Marktführer sein, aber wir müssen vorne mitspielen. Wir müssen bei den Menschen, die fernsehen und am nächsten Tag darüber reden, zu den maßgeblichen Sendern gehören. Diese Rolle wollen wir auch im Online-Bereich einnehmen.

Wie wollen Sie sich gegen die Reglementierungen, die man Ihnen auflegen möchte, wehren?
Am 22. Oktober werden die Ministerpräsidenten zusammentreten, um den neuen Rundfunkstaatsvertrag festzuzurren. Wir sind in sehr intensiven Gesprächen dabei, Punkte zu diskutieren, die aus unserer Sicht besonders gravierend sind: Es ist für ZDF und ARD nicht nachvollziehbar, dass der Unterhaltungsauftrag für die Zukunft gekappt werden soll. Wer den homo ludens im Netz nicht bespielen darf, der hat im Netz verloren. Genauso realitätsfern ist die Forderung, alle Beiträge und Sendungen nur sieben Tage im Netz stehen lassen zu dürfen. So etwas ist gegen die Logik des Netzes . Es verursacht keine zusätzlichen Kosten, wenn ich einen hervorragenden Bericht dauerhaft im Netz behalte.

Wie sieht es bei der Sportberichterstattung aus?
Dieser Punkt ist für uns sehr wichtig. Zu Sport und Sportereignissen wie den Olympischen Spiele erhalten wir die Rechte für eine Online-Verwertung nur deshalb ohne Zusatzkosten, weil die Organisatoren auch so viel Berichterstattung wie möglich haben wollen. Dennoch soll der spannende Stabhochsprung nach einem Tag im Netz gelöscht werden, weil der deutsche Gesetzgeber herausragende Sportereignisse bei ZDF und ARD nur sehr verkürzt zulassen will. Das riecht nach Parteinahme für die Interessen Dritter zu unseren Ungunsten!

Wie stehen Sie dazu, zukünftig in Ihrem Fernsehrat festzulegen, ob neue Formate dem Grundversorgungsauftrag der Öffentlich-Rechtlichen entsprechen?
Der so genannte Drei-Stufen-Test wird von uns außerordentlich erst genommen. Er bietet die Möglichkeit, die Medienlandschaft in der digitalen Zukunft zu gestalten und ist die Grundlage für die Vereinbarung mit Brüssel. Aber: Er muss praktikabel sein. Die vorgesehene Drei-Fünftel-Mehrheit im Fernsehrat ist nur schwer zu realisieren.

Im Zuge der Berichterstattung zum Zwischenstand der Verhandlungen zum neuen Rundfunkstaatsvertrag im Juni ist dem ZDF und der ARD vorgeworfen worden, sehr parteiisch mit der Berichterstattung umgegangen zu sein. Was entgegnen Sie auf diesen Vorwurf?
Manche Printmedien haben ihre Unabhängigkeit in dieser Frage geradezu mit Füßen getreten. In blindem Eifer haben sie in einer beispiellosen Kampagne gegen die Öffentlich-Rechtlichen wortgleich mit den Verbänden der Verleger polemisiert. Es gab im Hinblick auf eine Dokumentation bei der ARD durchaus unterschiedliche Bewertungen. Aber im Vergleich zu dem, was einige Zeitungen und Verleger gegen uns eingebracht haben, fällt diese Dokumentation kaum ins Gewicht.

Was wollen Sie denn gegen Seiten wie Google unternehmen?
Die einzige Chance besteht in der Kooperation derer, die für Qualitätsjournalismus stehen. So wie wir es jetzt gemeinsam mit der ZEIT angehen. Kooperation ist das Schlüsselwort.

Da müssten Sie doch eigentlich selbst relevante Suchmaschinen erzeugen?
Unsere Stärke ist der Inhalt. Darauf wollen wir uns konzentrieren.

Ist der Mensch in seinem Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten bereits ein Anderer als noch vor zehn Jahren?
Ich glaube, dass sich vieles durch das Netz und seine Möglichkeiten in Breite, Vielfalt und Schnelligkeit verändert hat. Aktualität definiert sich heute anders. Wenn der Streik bei der Lufthansa aufhört, wird über das Netz noch in der gleichen Minute darüber berichtet. Auf der anderen Seite gibt es eine unendliche Tiefe der Vernetzung unterschiedlicher Bereiche. Früher hätten wir das nur über Bibliotheken bekommen. Diese beiden Möglichkeiten verändern in der Kombination mit bisherigen Formen des Mediums den Alltag. Aber dadurch werden andere Formen nicht zwangsläufig verdrängt - wie etwa die des passiven Genießens. Demnächst überträgt das ZDF das Abschiedsspiel von Oliver Kahn bei Bayern München am 2. September. Man geht nach Hause, lehnt sich im Sessel zurück und lässt sich dieses Spiel so vorspielen, wie es vor dreißig Jahren auch gewesen wäre.

Können kurze und neue Genussformen online das möglich machen, was weder ARD noch ZDF bisher gelungen ist, nämlich die Bindung jüngerer Zuschauer/ User?
Wir müssen im Hinblick auf seriöse Information im Netz und in den Digitalkanälen neue Formate finden, um verlorene Zuschauer wieder für uns zu interessieren. Wir wissen aus der Mediathek, dass fünfzig Prozent der dortigen Nutzer des heute- journals unter dreißig sind. Das sind Zahlen, die wir sonst nicht haben.

Also liegt viel an der Sendezeit und nicht am Format?
Als gelernter Kommunikationswissenschaftler weiß ich, dass es bei keinem neuen Medium in der Geschichte der Kommunikation den Siegeszug eines einzelnen und den Wegfall aller anderen Medien gab. Wir kennen das vom Radio, vom Kino, von den Zeitungen und vom Fernsehen. Wir sind jetzt dabei, die komplementäre Funktion von Fernsehen und Netz zu begreifen. Durch neue Medien werden sich neue Impulse, neue Akzente und dadurch auch neue kommunikative Verhaltensweisen ergeben. Zeitunabhängigkeit und Zeitsouveränität sind die Stichworte der neuen Medienwelt: die Freiheit vom Diktat eines einzelnen Programmdirektors.

Herr Schächter, vielen Dank für das Gespräch.