 |  |
Religiöse Inszenierung: VW präsentiert seine Marken in der Autostadt Wolfsburg in Pavillion-Tempeln
Foto: Picture Alliance |
|
 | |
|
von Wolfgang Palaver
Der Glaube an einen allmächtigen Markt prägt unsere Zeit. Wie die Religion versprechen Werbung und Konsum ein gelingendes Leben. Die „rein marktwirtschaftliche Lehre“ wird so zum Dogma und begründet die Vorherrschaft des Marktes in allen Lebensbereichen.
Ein religiöser Kapitalismus gehört zu den Zeichen unserer Zeit. Am augenscheinlichsten zeigt sich die religiöse Dimension in der Werbung. Religiöse Symbole oder Anspielungen auf die Kirche gehören zum Alltag der Reklame. Nonnen erscheinen in Anzeigenmotiven und Werbefilmen. Parfüms können nicht auf himmlische Versprechungen verzichten, wie die Produktnamen „Heaven“ oder „Eternity“ erkennen lassen. Die religiös verbrämte Werbung ist aber nur ein Oberflächenphänomen, die Spitze eines Eisbergs.
Die Welt der Waren und des Konsums ist in einem viel grundsätzlicheren Sinne zur „Reichsreligion“ unserer Zeit geworden, wie Carl Amery aufgrund eines Vergleichs zwischen dem „Totalen Markt“ unserer Gegenwart und der Reichsreligion des heidnischen Imperium Romanum erkennt. Wir leben im Zeitalter eines zunehmend religiösen, das heißt allmächtigen, allwissenden und allgegenwärtigen Marktes.
Joseph Stieglitz, Wirtschaftsnobelpreisträger und ehemaliger Chefökonom der Weltbank, kritisiert den vom Internationalen Währungsfonds vertretenen Neoliberalismus als „Marktfundamentalismus“, als eine „neue Religion“, die die „rein marktwirtschaftliche Lehre“ vertrete und in der „Liberalisierung der Kapitalmärkte“ ihren „heiligsten Glaubensartikel“ besitze. Schon 1945 hatte der ordoliberale deutsche Ökonom Alexander Rüstow die Frage nach den theologischen Voraussetzungen jenes Laisserfaire-Liberalismus gestellt, der der völlig ungebändigten Wirtschaft das wunderbare Hervorbringen des Allgemeinwohls aus dem egoistischen Handeln der Einzelnen nachsagt. Nach Rüstow lässt sich diese bei Adam Smith – dem Begründer der Volkswirtschaftslehre – als „unsichtbare Hand“ beschriebene Logik auf heidnische Wirtschaftstheologien zurückführen. So wie die griechischen Denker Heraklit und Pythagoras, die am Beginn der westlichen Philosophie stehen, die ganze Welt von einer unsichtbaren Harmonie bestimmt sahen, so glaubten auch die Väter des Wirtschaftsliberalismus an eine geheimnisvolle Harmonie, die ohne alle staatliche Eingriffe von selbst zum allgemeinen Wohlstand führen würde. Für den St. Gallener Ökonom Hans Christoph Binswanger ist diese Wirtschaftstheologie bis heute für die Ökonomie bestimmend geblieben. Nur der Glaube an den positiven Beitrag der Wirtschaft zum Gemeinwohl rechtfertige die sich ausbreitende theoretische und praktische Reduktion des Menschen auf den egoistisch handelnden Wirtschaftsmenschen, den „Homo oeconomicus“.
Diesen theoretischen Einsichten in das Verhältnis von Kapitalismus und Religion kommt heute eine noch nie da gewesene Aktualität zu. Schon ein kurzer Blick in die Welt der Werbung widerlegt alle Rede vom Rückgang des Religiösen. Ähnlich wie die Religion verspricht die Werbung ein gelingendes Leben. Dabei werden ganz bewusst immer öfter auch religiöse Motive instrumentalisiert. Mittels Markenmythen lassen sich jene vakant gewordenen Stellen besetzen, die bisher von der traditionellen Religion eingenommen wurden. An Stelle der Heiligen der katholischen Kirche treten Sport- oder Showstars, deren göttliches Sein beim Kauf bestimmter Markenprodukte auch auf die Konsumenten übergehen soll.
Heute können wir beobachten, wie beispielsweise das Auto im Zentrum eines Alltagskultes steht, der Sinn und Orientierung zu stiften versucht. Das Studium von Autowerbung überzeugte den Schriftsteller Martin Mosebach von der Tatsache, dass „die Autoindustrie keine Autos, sondern religiöse Offenbarungen“ verkauft. Die in Wolfsburg errichtete Autostadt von Volkswagen – die bereits mehrere Millionen Menschen besuchten – ist das eindrücklichste Beispiel eines religiösen Sinnstiftungsversuchs durch die Autoindustrie. Seine Marken präsentiert VW in sieben tempelartigen Pavillons, die auf eine religiöse Symbolisierung hinauslaufen. Gunter Henn, der Chefarchitekt dieses Auto-Disneylands, spricht unverhohlen vom religiösen Anspruch des Projekts: „Wer sonst bietet noch Orientierung, wo bleiben wir mit unserer kindlichen Religiosität? … Die Kirchen sind tot, der Staat zieht sich zurück, die Ideologien haben ihre Macht verloren. Was bleibt, sind die Unternehmen… Sie werden die Sinnstifter der Zukunft sein.“ |
